Das Bedürfnis nach Klarheit
Ein Markenportfolio ist einfach eine Sammlung von Marken, die unter einem einzigen Dach nebeneinander existieren. Portfoliostrukturen bieten Klarheit darüber, wie diese Marken organisiert sind und arbeiten, um verschiedene Produkte und Märkte abzudecken, in der Regel ohne Überschneidungen. Die Marken im Portfolio stützen und verstärken die übergreifende Strategie des Mutterkonzerns.
Die Notwendigkeit einer etablierten Portfoliostruktur ist von entscheidender Bedeutung, da sie dazu beiträgt, interne und externe Verwirrung zu vermeiden. Es unterstützt auch die Erstellung und Verwaltung von Markenportfolioarchitekturen.
Wenn sich Organisationen in einem sich ständig verändernden Ökosystem anpassen und konkurrieren, wird eine formale Organisationsstruktur zu einem notwendigen Werkzeug und einer Plattform für Wachstum.
Organisieren eines Markenportfolios
DURCH GRUPPIERUNG
Hier werden Marken logisch unter einem gemeinsamen Merkmal gruppiert. Sie können nach Segment, Produkttyp, Qualität, Nutzen, Technologie, Vertriebskanal, Aktivität usw. kategorisiert werden. Zum Beispiel könnten wir Marriott Hotels nach Qualität klassifizieren – Marriott für Luxus und Fairfield Inn für Economy-Aufenthalte.
Die HP Druckerangebote sind nach Technologie kategorisiert – DeskJet-, OfficeJet- und LaserJet-Serien. Klassifizierung nach Segment, Produkttyp und Qualitätsmerkmal in vielen Portfolios, wie sie in den meisten Märkten vorherrschen.
Sony organisiert nach Geschäftsbereichen. Jede Einheit wird weiter aufgeschlüsselt und nach anderen Portfoliostrukturen organisiert.
Die Gruppierung funktioniert in der Regel am besten in Konglomeraten und spiegelt typischerweise die höchsten Ebenen in der Portfoliostruktur wider, von denen aus weitere Unterscheidungen vorgenommen werden.
NACH HIERARCHIE
Hierarchiebäume sind zweidimensionale Diagramme und zeigen das Portfolio horizontal und vertikal. Horizontal spiegelt es den Geschäftsumfang wider und vertikal veranschaulicht es die Anzahl der Hauptmarken, Untermarken oder unterstützten Marken, die zur Unterstützung der Produktmarktstrategie benötigt werden. Hierarchiebäume sind die häufigste Form der Darstellung eines Portfolios und für alle Stakeholder am einfachsten zu interpretieren. Betrachten Sie zum Beispiel das unten gezeigte Markenportfolio von Ford.
NACH NETZWERKEN
Netzwerke sind grafische Darstellungen von Portfoliomarken, die Links und Einflüsse zwischen ihnen anzeigen. Aaker verwendete in seinem Buch „Brand Portfolio Strategy“ Nike als Beispiel für eine vernetzte Portfolio-Architektur, von der im Folgenden eine teilweise Darstellung dargestellt ist. Das Problem bei Netzwerken ist, dass sie leicht kompliziert und schwer verständlich werden können, wenn das Portfolio mit der Zeit wächst und sich weiterentwickelt. Sie machen es auch für externe Stakeholder schwierig, leicht Sinn zu machen.
Ziele der Markenportfolioorganisation
KLARHEIT
Die Portfolioorganisation trägt dazu bei, Verwirrung zu vermeiden und Klarheit für alle Beteiligten zu schaffen. Interne Stakeholder müssen die übergeordnete Geschäftsstrategie verstehen und einzelnen Marken helfen, die gewünschten Ziele zu erreichen. Kunden sollten es leicht finden, die Angebote des Unternehmens zu navigieren, die für ihre Bedürfnisse am relevantesten sind.
ERWEITERUNG
Durch die Organisation der Marken und ihrer Rollen innerhalb des Portfolios wird es einfacher, Entscheidungen zu treffen, wenn es um neue Produktmarkerweiterungen geht.
GAP-ANALYSE
Eine klare Struktur hilft festzustellen, wo Lücken und Chancen bestehen. Es hilft auch, Überlappungen zu sortieren und gegebenenfalls zu korrigieren.
RESSOURCENALLOKATION
Die Ressourcen können strategisch auf die verschiedenen Marken verteilt werden, basierend auf Zukunftspotenzialen, Geschäftsklima, Wettbewerb, technologischem Wandel und anderen möglichen Faktoren.
RELEVANZ
Angesichts der Änderungen in der externen Umgebung müssen einige Marken hinzugefügt, gelöscht oder geändert werden, um die Relevanz aufrechtzuerhalten. Es kann Markenallianzen oder Co-Branding-Programme rechtfertigen. Die Portfoliostruktur muss solchen Veränderungen Rechnung tragen.
Fazit
Portfoliostrukturen müssen logisch und unkompliziert sein. Jede Marke sollte in ihrem Tätigkeitsbereich tätig sein und mit der strategischen Ausrichtung des Mutterunternehmens übereinstimmen.
Entscheidungen in Bezug auf die Hinzufügung, Änderung oder Löschung einer Master-Marke, Sub-Marke oder Endorsed-Marke sind einfacher, wenn man eine vollständige Perspektive des Portfolios hat. Weitere Informationen zur Markenportfolioarchitektur finden Sie unter – Markenportfolioarchitektur – Ein Überblick.