Steigerung des Einzelhandelserlebnisses
Die australische Retail Prodigy Group schafft mit ihren Marken NIKE, TOMS und Timbuk2 ein ansprechendes und nahtloses Kundenerlebnis über mehrere Kanäle hinweg, ein Muss in der modernen Einzelhandelswelt
Autor: Tom Wadlow | Projektmanager: Josh Hyland
NIKE braucht keine Einführung. Sein Wert, der als stärkste Bekleidungsmarke der Welt anerkannt ist, stieg 2019 um rund 16 Prozent auf 32,4 Milliarden US-Dollar.
Der ikonische Sportbekleidungsriese stellt sich ständig vor die Verbraucher – die Dream Crazy-Anzeige des letzten Jahres mit Colin Kaepernick löste in den USA eine Social-Media-Gegenreaktion aus, bei der einige Kunden ihre NIKE-Produkte sogar verbrannten.
Obwohl umstritten, stiegen die Verkäufe am folgenden Wochenende tatsächlich, während bei der letztjährigen Oscar-Verleihung der Nachfolger Dream Crazier Premiere feierte, eine Feier inspirierender Sportlerinnen.
In der Tat ist NIKE eine Marke, die für Inspiration und Möglichkeiten steht, nicht zuletzt für diejenigen, die dafür arbeiten.
Im Jahr 2011 bot es Stephen Younane die Chance, sein eigenes Einzelhandelsunternehmen in Form der Retail Prodigy Group (RPG) zu gründen, die heute 700 Mitarbeiter in seinem Heimatland Australien und dem benachbarten Neuseeland beschäftigt.
„Die Gründung von RPG war inspiriert von der Möglichkeit, mit NIKE als Master Retail Franchisenehmer in Australien und Neuseeland im Rahmen seiner Wachstumsstrategie Direct to Consumer zusammenzuarbeiten“, erinnert sich Younane, der jetzt CEO der Organisation ist.
„Es war keine leichte Entscheidung, die Sicherheit der Unternehmenswelt zu verlassen und ein privates Unternehmen zu gründen, aber die Gelegenheit, meine NIKE-Erfahrung zusammen mit meiner Einzelhandelserfahrung zu nutzen, war eine zu gute Gelegenheit, um loszulassen. RPG bot mir die Plattform, meine Leidenschaft für den Einzelhandel und NIKE zusammenzubringen.“
Younane ist ein Branchenveteran von mehr als 30 Jahren und arbeitete sich durch die Reihen des australischen Kaufhausriesen Myer, bevor er leitende Positionen bei Jeanswest, Luxottica und NIKE innehatte.
„Der Einzelhandel ist eine spannende Karriere, die Herausforderungen im gesamten Spektrum des Geschäfts- und Personalmanagements mit sich bringt.“ Younane fügt hinzu. „Ich bin dankbar für die Möglichkeiten, die mir die Branche bietet und hoffe, dass ich auch junge Einzelhändler für eine Karriere in der Branche begeistern kann.“
Das ultimative Kundenerlebnis
RPG betreibt 47 NIKE Stores in der ANZ-Region und fungiert als Distributor für die Schuhmarke TOMS und den Taschenspezialisten Timbuk2, die jeweils vier bzw. zwei Stores in Australien sowie deren E-Commerce- und Großhandelsgeschäfte verwalten.
Letztes Jahr gab es einen großen Schub mit NIKE. In der australischen Hauptstadt Canberra wurde ein neuer NIKE Store eröffnet, während in Melbourne zwei Stores renoviert und erweitert wurden, einer im Highpoint Shopping Centre und der andere im Melbourne Central Shopping Centre.
„Die Möglichkeit, die Präsenz unserer Geschäfte zu erweitern, bietet ein verbessertes Kundenerlebnis durch ein breiteres Produktsortiment, verbesserte Dienstleistungen und erhöhtes Visual Merchandising“, erklärt Younane. „Erste Anzeichen deuten darauf hin, dass größere Geschäfte in Einkaufszentren der A-Klasse einen gewissen Erfolg haben und unsere Filialnetzplanung in den kommenden Jahren beeinflussen werden.“
Die kürzlich erfolgte Renovierung des ersten NIKE-Geschäfts von RPG im Melbourne Central Shopping Centre beweist den Standpunkt des CEO.
Es war ein riesiges Projekt. 2011 waren es noch 430 Quadratmeter auf einer Ebene, heute sind es 630 Quadratmeter auf zwei Etagen, ein Zuwachs von knapp 50 Prozent.
Das Flaggschiff in Melbourne ist auch das erste und einzige Geschäft in Australien, das NIKE ByYou anbietet, einen Service, mit dem Kunden ihre NIKE-Turnschuhe und -Bekleidung personalisieren können, indem sie ihre gewählten Initialen oder Phrasen auf Artikel drucken und gravieren.
„Zusätzlich zum NIKE By You-Service bietet der Store ein um 35 Prozent größeres Schuhangebot mit 115 verschiedenen Sneaker-Silhouetten, darunter ein erweitertes NIKE Air Jordan-Angebot und exklusive NIKE Sneaker-Kollaborationen“, fügt Younane hinzu.
„Das Geschäft beherbergt auch eine starke Damenbekleidungskollektion mit mehr als 50 BH- und Tight-Optionen, einschließlich eines Eins-zu-Eins-BH-Anpassungs- und Styling-Services, und einem verstärkten Fokus auf andere Sportarten wie Yoga, Pilates und Tanz.“
Der CEO ist entschlossen, den Melbourne Central Store weiterhin als Drehscheibe für Innovationen im Bereich Kundenerfahrung zu nutzen – er ist bereits ein Flaggschiff, dessen Mitarbeiter auch eine entscheidende Rolle dabei spielen, den Verbrauchern das Beste der Marke NIKE zu bieten.
„Bei RPG haben wir fünf Grundwerte: pflege, Trainer, Energie, Rechenschaftspflicht und Innovation „, fährt Younane fort.
„Unter unserem Kernwert Coach nehmen wir Training und Entwicklung ernst. Wir müssen eine Lernkultur aufbauen, da wir uns unserem Unternehmenszweck verschrieben haben, das ultimative Kundenerlebnis zu schaffen. Beim Coaching geht es darum, unsere Teamkollegen zu inspirieren, ihr persönliches Bestes zu geben.“
Hier geht das Unternehmen die Aus- und Weiterbildung über eine Vielzahl von Kanälen an. Dazu gehört eine E-Learning-Plattform, die Programme enthält, die für jeden der 700 Mitarbeiter von RPG geeignet sind, vom Vertriebsspezialisten bis zum Filialleiter. Es fungiert auch als Portal für Markenaktualisierungen und Produktinformationen.
Die persönliche Interaktion wird gleichermaßen geschätzt, wobei Younane die Bedeutung verschiedener Workshops hervorhebt, die Service-, saisonale Produkt- sowie Management- und Führungstrainings abdecken.
„Die größte Veranstaltung, die wir jedes Jahr veranstalten, ist unsere jährliche Konferenz, bei der alle unsere Filialleiter in ganz Australien und Neuseeland drei Tage lang nach Melbourne kommen, um zu lernen, zu feiern und zu planen“, verrät der CEO. „Dies ist die größte und aufregendste Veranstaltung für mich persönlich, da ich die Möglichkeit habe, mich drei Tage lang an einem Ort mit meinem Team zu beschäftigen. Es ist sehr inspirierend.“
Multi-Brand, Multichannel
Neben dem Kundenservice im Geschäft ist eine weitere Erweiterung des Verbrauchererlebnisses natürlich online.
Younane erklärt zwar, dass RPG sich in einem frühen Stadium der Entwicklung des E-Commerce als Schlüsselkanal für seine Marken befindet, erkennt jedoch seine Bedeutung für die Bereitstellung des oben genannten ultimativen Kundenerlebnisses an.
Als Distributor für TOMS und Timbuk2 arbeitet das Unternehmen an einer nahtlosen Integration von physischem und Online-Einzelhandel, wobei die Hauptschwerpunkte Click and Collect, Reserve online und Buy in store sowie Ship from Store-Angebote sind.
Die Ergebnisse waren beeindruckend, was bisher eine relativ geringe E-Commerce-Investition war, der CEO identifiziert 2020 als das Jahr, um diesen Kanal mit größeren finanziellen Ressourcen voranzutreiben.
„In den letzten 18 Monaten haben wir mit der Einführung von TOMS und Timbuk2 in Australien viel erreicht“, sagt Younane stolz. „Die Strategie konzentrierte sich auf ein Digital-First-Direct-to-Consumer-Modell. Nach dem Start der beiden Websites, Wir folgten schnell mit der Eröffnung von Geschäften in ganz Melbourne.
„Die Eröffnung in unserer Heimatstadt Melbourne ermöglicht es uns, mit unseren Filialleitern in Kontakt zu bleiben und neue Erkenntnisse zu gewinnen, während wir das Modell aufbauen und eine Expansion in andere Städte planen, nämlich Sydney und Brisbane.
„Markenbekanntheit über Social Marketing ist unsere größte Chance, den Traffic sowohl in unseren Geschäften als auch online zu steigern. Wir arbeiten auch an unserer CRM-Strategie, um unsere Kundendatenbank aufzubauen und die Kundenbindung und -loyalität zu steigern.“
Neue Marken zeichnen sich ebenfalls ab, wobei der Erfolg von NIKE, TOMS und Timbuk2 eine ideale Vorlage für ein größeres Portfolio bietet. Der CEO wird sich jedoch nicht ohne Due Diligence für neue Unternehmen anmelden, Younane gibt zu, dass er ein Verfechter des Details ist.
„Wir suchen nach Marken, die authentisch, unverwechselbar und über mehrere Kanäle hinweg skalierbar sind“, sagt er.
„Es scheint keinen Mangel an Möglichkeiten zu geben, aber wir sind ein wenig pingelig. Wir sind bestrebt, mit Marken, Kategorien und Kanälen zu diversifizieren, aber der Einzelhandel wird immer in unserer DNA liegen. Wir prüfen derzeit mehrere spannende Möglichkeiten und erwarten, in den nächsten sechs Monaten einige Ankündigungen zu machen.“
Das Multichannel-Wachstum neuer und bestehender Marken ist eines von drei Hauptzielen für das kommende Jahr. Das zweite Ziel ist die Stärkung des kundenorientierten Ethos von RPG durch die Gewinnung und Entwicklung talentierter Menschen, die eine Karriere im Einzelhandel anstreben.
Das Endziel trägt eher einen philanthropischen Fokus, einen breiteren gesellschaftlichen Auftrag für RPG, den Younane in seinen abschließenden Aussagen umreißt.
„Ich möchte, dass wir weiterhin nach mehr Wegen suchen, um zu einer besseren Welt beizutragen“, sagt er. „Ein sich abzeichnender Trend im Jahr 2020 wird im Bereich der sozialen Verantwortung liegen.
„Die Kunden werden nicht mehr schätzen, sondern erwarten und vielleicht sogar fordern, dass Marken Gutes für Menschen und den Planeten tun. Zweckorientierte Marken, die sich auf das Geben konzentrieren, werden eine differenzierte und wettbewerbsfähige Marktposition haben. Kunden und Mitarbeiter werden eine Marke wählen, die etwas gibt, eine Marke, die es nicht tut.“