Werbung im Spiel ist ein relativ unerforschter Kanal für die Markenkommunikation. Fast jeden Tag wird eine neue Umfrage veröffentlicht, um festzustellen, wie sich das Publikum und sein Medienkonsum verändern, aber bisher haben Spiele weniger Aufmerksamkeit erhalten.
Vielleicht ist es Zeit, neu zu bewerten. Gaming ist das am schnellsten wachsende Mediensegment; Softwareumsätze beliefen sich im Jahr 2006 weltweit auf über 31 Milliarden US-Dollar (£ 15 Milliarden). Um das in Zusammenhang zu bringen, lagen die weltweiten Hollywood-Kinokasseneinnahmen für 2006 bei weniger als 26 Milliarden US-Dollar (13 Milliarden £).
Das führende In-Game-Werbenetzwerk IGA hat sich mit der Medienagentur MindShare und dem Medienforschungsunternehmen TNS zusammengetan, um die Wirksamkeit von Werbung im futuristischen Ego-Shooter Battlefield 2142 von Electronic Art zu bewerten. Mit drei MindShare-Kunden – Nike, Samsung und Unilever – als Testmarken ermöglichten IGA und EA eine Umfrage unter 1.224 Personen, die aus der Spielerdatenbank von EA entnommen wurden. Die Spieler wurden zu ihrem Rückruf und ihren Reaktionen auf die Marken befragt, mit denen sie während des Spiels in Kontakt gekommen waren.
Fast zwei Drittel (61%) der Post-Wave-Umfrageteilnehmer gaben an, beim Spielen von Battlefield 2142 Werbung bemerkt zu haben. Die Umfrage zeigt jedoch, dass jüngere Männer deutlich mehr auf Anzeigen eingestellt sind als ihre älteren Kollegen. Während 68% der 18- bis 24-Jährigen die Werbung bemerkten, gaben 84% der männlichen Spieler im Alter von 16 bis 17 Jahren an, dies zu tun. Immer noch, weit über die Hälfte der älteren Männer bemerken In-Game–Anzeigen – 64% der Männer im Alter von 30 zu 34 und 55% im Alter von 35 zu 44.
Ein wichtiges Ergebnis der Studie ist, dass 64% der Spieler sich den Anzeigen nähern, um sie anzusehen. Auch hier erweisen sich jüngere Männer als besonders neugierig: 70% der männlichen Spieler im Alter von 16 bis 17 Jahren nähern sich den Anzeigen (47% mehr als einmal) und 69% der 18- bis 24-Jährigen tun dies (43% mehr als einmal).
Männer jeden Alters erwarten Informationen über ähnliche Formen der Unterhaltung, wie Anzeigen für andere Spiele, Filme und elektronische Geräte.
Für die Befragten waren die sieben am besten geeigneten Kategorien für In-Game-Anzeigen: andere Spiele desselben Herausgebers; Filme; elektronische Geräte; Musik; handys; mobilfunknetzbetreiber; autos und zubehör.
Ältere und jüngere Spieler unterscheiden sich geringfügig in ihren Vorlieben. Männer unter 30 bevorzugen Werbung für andere Spiele und Musik, während männliche Spieler im Alter von 16 zu 17 sind scharf auf elektronische Geräte.
Während Spieler für bestimmte Arten von Produkten empfänglicher sind als andere, bewerten männliche Spieler immer noch respektable 28% für die Angemessenheit und 14% denken, dass sie für Battlefield 2142 angemessen wären.
Der Werbetreibende für verpackte Waren, der Plakatkreative aus der realen Welt verwendete, verzeichnete erhebliche Veränderungen in der Markenbekanntheit. Für Marken, die die Bekanntheit in der traditionell schwer erreichbaren Demografie steigern möchten, bietet In-Game-Werbung eine Gelegenheit.
In-Game-Werbung ging sogar so weit, das Spiel für viele Befragte zu verbessern – 64% der Spieler waren der Meinung, dass In-Game-Werbung dem Spiel ein realistischeres Gefühl verlieh. Und 58% sagten, dass die Anzeigen interessanter und lebendiger waren als andere Arten, die sie gesehen hatten, während 57% sagten, es sei die relevanteste Art, mit Spielern in Kontakt zu treten.
Die positiven Ergebnisse, die angesichts eines so schwer erreichbaren Publikums erzielt wurden, zeugen von der Macht der Videospiele. Die größte Frage bleibt weiterhin der Inhalt der Anzeigen. Die Tatsache, dass 65% der Befragten angeben, dass es ihnen nichts ausmacht, ihre persönlichen Daten bei EA für maßgeschneiderte Anzeigen zu registrieren, zeigt, dass Inhalte – und die Möglichkeit, sie zu personalisieren, um das Erlebnis zu verbessern – wirklich König sind.
Justin Townsend, Chief Executive von OGA Worldwide, hat zum Digital Insight dieser Woche beigetragen
Anzeigen in Spielen müssen immersiv und relevant sein
Online-Vermarkter haben mehr Möglichkeiten als je zuvor. Geben Sie Bühne links – In-Game-Werbung. Bei der Durchführung der Studie haben wir festgestellt, dass kontextbezogene Werbung entscheidend ist. Das EA-Spiel war in der Zukunft angesiedelt, also entschieden wir uns für fiktive, futuristische Produkte und eine Anzeige für eine von Samsung gesponserte Veranstaltung. Die Aufstiege waren hauptsächlich in der Altersgruppe der unter 25-Jährigen zu verzeichnen, und wir sahen einen marginalen Anstieg der Zahl der Menschen, die Samsung als innovativ und modern ansahen. Die Ergebnisse ließen uns glauben, dass je mehr Zeit und Mühe Sie investieren, um Teil des Spielerlebnisses zu sein, desto mehr werden Sie davon profitieren. Machen Sie beispielsweise Markenartikel zu einem integralen Bestandteil des Spiels. Eine Funktion innerhalb eines Spiels, z. B. ein Samsung-Shop, in dem Spieler Gegenstände kaufen müssen, kann äußerst effektiv sein.
In-Game-Werbung ist ein effektiver Weg, um die männliche Zielgruppe von 16 bis 34 zu erreichen. Die nächste Generation von Hardware – die Playstation 3, die Xbox 360 und Nintendos Wii – haben alle eines gemeinsam: Konnektivität. Dies ermöglicht es uns, globale Online-Communities zu fördern und aufzubauen. Die Online-Konnektivität schafft einen klaren Wendepunkt für Werbung und Spiele und macht Echtzeitwerbung Realität. Gaming bietet jetzt Werbung, die in Echtzeit implementiert werden kann, zugeschnitten auf Ort oder Tageszeit. In-Game-Werbung ist die neue Grenze für die weltweit führenden Marken und Agenturen. Eine der goldenen Regeln ist es, es immersiv und relevant zu machen, damit ein großartiges Spielerlebnis erhalten bleibt. Wenn es nahtlos ausgeführt wird, können Marken sogar das Spielerlebnis verbessern. Nur wenige Medien können dieses Maß an Engagement bieten.