Die Hoteldirektbuchungskampagnen der letzten Jahre haben es geschafft, das Kräfteverhältnis zwischen Online-Reisebüros und Hotelketten wiederherzustellen.
Expedia Inc. CEO Mark Okerstrom räumte am Donnerstag so viel ein, wenn auch nicht explizit, wie er sagte, sein Unternehmen habe keine finanziellen Auswirkungen dieser Kampagnen gespürt. In den Direktbuchungskampagnen haben Ketten wie Hilton und Marriott im Fernsehen und online geworben und Reisende aufgefordert, direkt auf ihren eigenen Websites zu buchen, wo Mitglieder des Treueprogramms Zimmerpreise finden können, die niedriger sind als auf Websites von Online-Reisebüros.
Okerstrom sagte jedoch, dass die Kunden von Expedia — von denen die Hälfte nicht nach einer bestimmten Marke sucht, weil günstige Zimmerpreise wichtiger sind — häufiger unabhängige Hotels buchen als in der Vergangenheit, anstatt bekannte Hotelmarken zu buchen. Ein Grund dafür ist, dass Kettenhotels in den Suchergebnissen von Expedia oft niedriger erscheinen als in der Vergangenheit.
Ein neues Gleichgewicht – oder Gleichgewicht der Kräfte
Angesichts der Direktbuchungskampagnen der Hotelketten und des sich ändernden Kundenverhaltens auf Expedia-Websites sagte Okerstrom, dass es den großen Hotelketten ebenso gut gehe wie Expedia.
„Vielleicht haben wir ein neues Gleichgewicht erreicht“, sagte Okerstrom während des Gewinnaufrufs von Expedia für das vierte Quartal.
In den letzten zwei Jahrzehnten gab es einen Konflikt zwischen der Hotellerie, die an den ihrer Meinung nach hohen Provisionssätzen scheuert, und Online-Reisebüros. Unternehmen wie Expedia und Booking.com fordern Sie diese 10 bis 15 Prozent Provisionen von großen Ketten aufgrund der Reichweite und Marketingkraft der Online-Reisebüros.
Aber jetzt ist aus Okerstroms Sicht ein neues Gleichgewicht erreicht worden. Mit anderen Worten, die Hotels haben ein gewisses Maß an Kontrolle zurückgewonnen.
Einige Hotelmanager haben auch einen kalten Frieden mit den Online-Reisebüros akzeptiert: Sie sind keine Fans der Provisionskosten, und obwohl sie ihre Direktbuchungskampagnen fortsetzen werden, wissen sie, dass sie die Online-Reisebüros immer noch brauchen, um Buchungen von Verbrauchern anzuziehen, die sich nicht um Marken kümmern.
Ist es nachhaltig?
Aber ist dies eine nachhaltige Wende für Expedia und andere Online-Reisebüros, und präsentiert das Unternehmen ein völlig genaues Bild über die Auswirkungen oder deren Fehlen der Direktbuchungskampagnen?
Bedenken Sie beispielsweise, dass Expedia auf globaler Ebene große Anstrengungen unternimmt, um zusätzliche Hotels in Schlüsselmärkten zu integrieren, die es priorisiert hat, um den Verbrauchern die größtmögliche Auswahl an Unterkünften zu bieten. Auf den Websites von Expedia, insbesondere in den USA, erhalten Verbraucher jedoch nicht die niedrigsten Preise von Hilton, Marriott, Choice, Hyatt und Wyndham, um nur einige zu nennen.
Wann beginnt sich dieser Mangel an Ratenwettbewerbsfähigkeit auszuwirken? Oder hat es bereits begonnen, in der Realität zu spüren?
Dieser Mangel an Preiswettbewerbsfähigkeit ist besonders akut in den Vereinigten Staaten, wo laut Skift Research im Jahr 2016 etwa 70 Prozent der Immobilien Markenobjekte waren, von denen viele an Direktbuchungskampagnen teilnahmen.
Andere negative Trends für Expedia
Im vierten Quartal verzeichnete Expedia einen Rückgang des Umsatzes pro Zimmernacht um 4 Prozent. Alan Pickerill, Chief Financial Officer von Expedia, führte den Rückgang auf den Druck von Verträgen zurück (d. H. b. niedrigere Provisionssätze an Ketten), Ausgaben für Treueprogramme, wetterbedingte Rückerstattungen und ein besser als erwartetes Wachstum des Umsatzes pro Zimmer im vierten Quartal 2016.
Darüber hinaus verlangsamte sich das Übernachtungswachstum von Expedia im vierten Quartal von 23 Prozent im Vorjahr auf 15 Prozent, obwohl die Übernachtungen von HomeAway im Quartal um 30 Prozent gestiegen waren. Das bedeutet, dass das Wachstum der Kernhotelzimmernächte deutlich niedriger war als das Gesamtwachstum von 15 Prozent, zu dem auch der Anstieg von HomeAway um 30 Prozent gehörte.
Ein höherer Buchungsmix für unabhängige Hotels im Vergleich zu Kettenhotels könnte Expedia kurzfristig positiv beeinflussen. Skift Research schätzt, dass Unabhängige Expedia-Provisionen von 15 bis 30 Prozent zahlen, im Gegensatz zu großen Marken, die 10 bis 15 Prozent Provisionen zahlen.
Aber auf lange Sicht werden die Verbraucher sehen, dass Expedia und Booking.com hat nicht mehr die niedrigsten Zimmerpreise von großen Ketten wie Hilton und Marriott, und unabhängige Hotels werden möglicherweise zunehmend von den Soft-Brand-Kollektionen der Ketten in einem Unterkunftsmarkt umworben, einschließlich eines steigenden Airbnb, wo der Wettbewerb immer stärker wird.
„Ein zunehmender Mix in Richtung unabhängiger Hotels sollte Expedia gut tun, da Unabhängige Provisionssätze zwischen 15 und 30 Prozent zahlen, die deutlich höher sind als die der großen Marken“, sagte Rebecca Stone, Senior Analyst bei Skift Research.
Aber Stone glaubt, dass Kräfte im Spiel sind, die nichts Gutes für Expedia verheißen.
„Wir stellen jedoch die langfristige Nachhaltigkeit dieser Strategie in Frage“, sagte Stone. „Direktbuchungskampagnen und eine zunehmend wettbewerbsintensive Vertriebslandschaft drücken die Provisionssätze für alle weiter nach unten, und die großen Ketten locken Unabhängige mit Soft Brands und den Vorteilen globaler Vertriebs- und Treueprogramme. Immerhin handelt es sich um ein schrumpfendes Stück vom Kuchen, da unabhängige Hotels rund 30 Prozent des Angebots in den USA ausmachen. und einige der Unabhängigen, die bleiben, werden wahrscheinlich innovativ und finanziell erfolgreich genug sein, um die OTAs nicht einmal zu brauchen.“