Aussagekräftige Metriken: Neue vs. wiederkehrende Besucher in Google Analytics

„Ich möchte die Anzahl der wiederkehrenden Besucher erhöhen.“ Jetzt benötigen Sie einen Bericht, um Ihren Fortschritt zu verfolgen. Dieser Artikel hilft Ihnen beim Navigieren in Google Analytics, um die richtigen Daten zu finden und mithilfe von Analytics Edge einen aussagekräftigen Bericht zu erstellen.

Warum kümmern wir uns um neue oder wiederkehrende Besucher?

Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass Websites tendenziell mehr neue Besucher und weniger wiederkehrende Besucher haben. Die wiederkehrenden Besucher haben jedoch tendenziell ein höheres Engagement – sie springen weniger ab, sehen mehr Seiten pro Sitzung und haben eine höhere Sitzungsdauer. Sie neigen auch dazu, höhere Conversion-Raten und höhere Umsätze zu haben … viel höher. Dies führt dazu, dass wir mehr wiederkehrende Besucher wünschen.

Aber jede Website braucht sowohl neue als auch wiederkehrende Besucher – Sie müssen den Trichter mit neuen Benutzern füttern, damit Sie sie in wiederkehrende Benutzer verwandeln können. Einige Marketinginitiativen fördern neue Besuche (wie Werbung und Suchmaschinenoptimierung), und einige fördern wiederkehrende Besuche (wie das Posten in sozialen Medien oder einen E-Mail-Newsletter). Es ist wichtig zu wissen, wie sie alle zusammenkommen, um die Zahlen wachsen zu lassen.

Wie misst Google Analytics neue / wiederkehrende Besucher?

Google Analytics verwendet die Dimension Benutzertyp, um zwischen einem neuen Besucher und einem wiederkehrenden Besucher zu unterscheiden. Sie zeigen diese Dimension im Standardbericht AUDIENCE > Behavior > New vs Returning zusammen mit einer Reihe von Metriken. Die angezeigten Metriken variieren je nachdem, ob Sie die Optionen Benutzermetriken aktivieren (Eigenschaftseinstellungen) oder E-Commerce aktivieren (Ansichtseinstellungen) aktiviert haben.

Google sagt, dass Sie diesen Bericht verwenden können, um die Anziehungskraft Ihrer Website zu messen und das Ausmaß, in dem Sie Erstnutzer zur Rückkehr ermutigen. Sie können auch die wirtschaftlichen Auswirkungen neuer vs. wiederkehrender Benutzer sehen.

Beim ersten Besuch eines Benutzers auf Ihrer Website wird die Dimension Benutzertyp auf Neuer Besucher festgelegt. Danach werden alle zukünftigen Besuche als wiederkehrender Besucher markiert. Der Bericht zeigt die grundlegenden Zählungen, das Engagement und die Conversions für jeden Benutzertyp. Sie können leicht erkennen, ob wiederkehrende Besucher mehr auf Ihrer Website interagieren und konvertieren, indem Sie die Zahlen vergleichen.

Verwirrungsquellen: Benutzer, Sitzungen und Besucher

In einigen Berichten werden % Neue Sitzungen oder neue Benutzermetriken angezeigt. Kombinieren Sie diese mit den Benutzer- und Sitzungsmetriken für neue Besucher und wiederkehrende Besucher, und die Dinge können verwirrend werden. Sitzungen und Benutzer und Besucher sind verschiedene Dinge:

• Ein neuer Benutzer (Person) würde als neuer Besucher (Benutzertyp) klassifiziert, als Benutzer und neuer Benutzer mit einer Sitzung (Besuch) gezählt. An sich würde das als 100% neue Sitzungen zählen.
• Ein wiederkehrender Benutzer (Person) wird als wiederkehrender Besucher (Benutzertyp) klassifiziert und als Benutzer mit einer Sitzung gezählt. An sich würde das als 0% neue Sitzungen zählen.
• Ein einzelner Benutzer (Person) kann im Berichtszeitraum mehrere Sitzungen (Besuche) haben. Wenn sie ein neuer Benutzer Ihrer Website sind, wird ihre erste Sitzung als neuer Besucher angezeigt, Ihre wiederkehrenden Sitzungen werden jedoch als wiederkehrender Besucher klassifiziert. So kann ein einzelner Benutzer SOWOHL ein neuer Besucher als auch ein wiederkehrender Besucher im selben Bericht sein.
• Ein einzelner Benutzer kann nur einmal (bei seinem ersten Besuch) ein neuer Besucher sein, aber er kann mehrere Rücksitzungen im selben Berichtszeitraum haben. Da %New Sessions ein Verhältnis von (new Sessions) /(new+returning Sessions) ist, sinkt es, wenn es mehr wiederkehrende Besuche von diesem Benutzer gibt.
• Ein Benutzer, der vor dem Berichtszeitraum besucht wurde, wird nur als wiederkehrender Besucher angezeigt. Die Anzahl der neuen Benutzer (erster Besuch) erfolgte vor Beginn des Berichtszeitraums, sodass sie überhaupt nicht als neuer Besucher angezeigt wurden.

Wenn ein einzelner Benutzer beispielsweise seinen ersten, zweiten und dritten Besuch im Berichtszeitraum hat, werden sie als angezeigt:

Benutzer insgesamt: Beachten Sie, dass die Gesamtzahl der Benutzer KEINE mathematische Summe aus neuen Besuchern und wiederkehrenden Besuchern ist. 1 (Neu) + 1 (zurückkehrend) = 2, aber die Gesamtzahl der Benutzer beträgt 1, da es sich um dieselbe Person handelte.

% Neue Sitzungen ist kein guter Indikator für die Anzahl neuer oder wiederkehrender Benutzer. Im Beispiel beträgt der Prozentsatz der neuen Sitzungen 33%, obwohl alle Sitzungen vom selben Benutzer stammen. Nur die erste Sitzung war neu; die anderen kehrten zurück. Viele wiederkehrende Sitzungen derselben Benutzer führen dazu, dass der Prozentsatz sinkt.

Google Analytics verfügt nicht über eine dedizierte Metrik für wiederkehrende Benutzer, wie dies bei neuen Benutzern der Fall ist. Wenn Sie sehen möchten, wie viele wiederkehrende Benutzer Sie haben, müssen Sie sich die Benutzermetrik ansehen, bei der der Benutzertyp wiederkehrender Besucher ist (Zelle B3 im Bild oben).

Weiterführende Literatur: Missverstandene Metriken: Neue und wiederkehrende Besucher

Aussagekräftige Metriken: Neue und wiederkehrende Besucher

Vorbehalt: Aufgrund der Funktionsweise von Google Analytics wird ein Benutzer als neuer Benutzer identifiziert, wenn er verschiedene Geräte verwendet oder die Datenschutzeinstellungen aktiviert hat. Dies bedeutet, dass Sie nicht wissen, ob ein „neuer Benutzer“ tatsächlich neu ist. Sie können jedoch sehr sicher sein, dass ein wiederkehrender Besucher wirklich zurückkehrt. Das Ändern der Anzahl neuer Benutzer kann eine Reihe verschiedener Dinge bedeuten, aber wenn die Anzahl der wiederkehrenden Benutzer steigt, wissen Sie, dass Sie mehr wiederkehrende Benutzer haben.

Key Performance Indicators sind Kennzahlen, die Sie im Laufe der Zeit beobachten können und die auf eine Verbesserung oder einen Mangel hinweisen. Die häufigsten Key Performance Indikatoren für neue vs wiederkehrende Besucher sind:

• % Neue Sitzungen – Dies ist eine klassische, leicht verfügbare, aber schlecht zu überwachende Metrik. Ein Anstieg könnte gut (mehr neue Benutzer) oder schlecht (Rückgang der wiederkehrenden Sitzungen) sein.
• Neue Benutzer – leicht verfügbar und häufig verwendet, um die Effektivität von Traffic-Generierungsbemühungen zu bewerten. Es wird aussagekräftiger, wenn es mit einem Kanal oder einer Quelle kombiniert wird, z. B. neue Benutzer aus der organischen Suche.
• Zurückkehrende Sitzungen – gefilterte Abfrage erforderlich (Sitzungsmetrik, bei der der Benutzertyp der zurückkehrende Besucher ist). Ein gutes Maß an Besucherloyalität und Attraktivität der Website, das jedoch von Änderungen der Anzahl der Sitzungen pro wiederkehrendem Benutzer beeinflusst wird.
• Zurückkehrende Benutzer – gefilterte Abfrage erforderlich (Benutzermetrik, bei der der Benutzertyp der zurückkehrende Besucher ist). Oft übersehen, weil die meisten Menschen nicht erkennen, dass es erhalten werden kann. Die ultimative Besucherloyalität Maßnahme.

Die Segmentierung wird verwendet, um die Metriken genauer zu untersuchen — um zu verstehen, warum sie das sind, was sie sind. Jede der vorherigen Kennzahlen kann mit anderen Dimensionen kombiniert werden, z. B. Datum, Quelle oder demografische Daten (z. B. Gerät). Dies wird zwar als „Segmentierung“ bezeichnet, beinhaltet jedoch normalerweise nicht die Verwendung eines „Segments“ in Google Analytics — fügen Sie Ihrer Abfrage einfach eine weitere Dimension hinzu oder fügen Sie einen Filter hinzu, um nur einen Wert zu erhalten. Einige Segmentierungsbeispiele:

• nach Datum (Woche / Monat) – Sehen Sie, ob verschiedene Marketinginitiativen erfolgreich waren oder welche Auswirkungen Website-Änderungen hatten.
• nach Kanal oder Quelle / Medium – Sehen Sie, welche Kanäle neue Benutzer auf die Website bringen und wie wiederkehrende Benutzer ihren Weg zurück finden.
• durch verweisende URLs – was sind Ihre besten Referenzen? Sind einige effektiver für die Konvertierung?
• nach Gerätekategorie (Mobilgerät) – grobe Schätzung der Benutzerfreundlichkeit der mobilen Version der Website.
• by Landing Page – welche Anker- oder Referenzseiten bringen Menschen immer wieder zurück? Welche Seiten bringen die meisten neuen Besucher?
• nach Sprache / Land – Spricht Ihre Website bestimmte Orte oder Sprachen mehr an?

Aussagekräftige Berichte: Widgets

Aufgrund der Vielzahl der verfügbaren Metriken und ihrer Interaktion mit der Dimension Benutzertyp können Sie sie auf unterschiedliche Weise kombinieren, um unterschiedliche Verhaltensweisen anzuzeigen.

Eine gängige Methode zur Darstellung von Key Performance Indicators (KPI) sind Dashboard-Widgets. Widgets sind normalerweise in sich geschlossene Blöcke, die den aktuellen KPI-Wert zusammen mit einem Trend oder einem vorherigen Wert anzeigen, um Kontext bereitzustellen. Es ist wichtig, dass Sie nicht einfach eine Zahl ohne diesen Kontext präsentieren.

Mehr erfahren: Erstellen eines Dashboard-Widgets in Excel

Widget für zurückgegebene Benutzer

Die zum Abrufen der Daten erforderliche Analytics Edge-Abfrage lautet:

• dimension: Monat des Jahres
• Metrik: Benutzer
• Filter: Benutzertyp > Genaue Übereinstimmung > Wiederkehrender Besucher
• Daten: Dauer 13 Monate; Ende des letzten Monats
• Option: Minimieren der Stichprobe

Wie oben beschrieben, erfordert das Abrufen der Anzahl wiederkehrender Benutzer aus Google Analytics eine spezielle abfrage, da keine Metrik „Wiederkehrende Benutzer“ verfügbar ist. Diese Abfrage ruft die Benutzermetrik ab, gefiltert nach einem Benutzertyp des wiederkehrenden Besuchers.

Diese Abfrage liefert 13 individuelle Monatsbenutzernummern. Sie würden diese Abfrage in ein Datenarbeitsblatt schreiben und Zellverweise vom eigentlichen Widget auf das Datenarbeitsblatt verwenden (Einzelheiten finden Sie im Artikel). Das Ergebnis enthält den aktuellen und den vorherigen Monatswert sowie einen Wert vor einem Jahr, sodass Sie Änderungen von Monat zu Monat und von Jahr zu Jahr berechnen können. Es enthält auch alle Monate dazwischen, so dass Sie ein Diagramm erstellen können, das den Trend zeigt.

Beachten Sie, dass die Option Sampling minimieren aktiviert ist, um das Sampling-Risiko für größere Websites zu verringern.

Aussagekräftige Berichte: Tabellen und Diagramme

Segmentierte Daten werden normalerweise in Tabellen oder Diagrammen dargestellt. Ihre Auswahl hängt vom Inhalt und Zweck Ihres Berichts ab. Trends werden normalerweise als Liniendiagramme dargestellt, und segmentierte Gruppierungen werden normalerweise in Tabellen oder Balkendiagrammen dargestellt. Wenn Sie Ihren Bericht in Excel erstellen, müssen Sie innerhalb des starren Zeilen- und Spaltenrasters der Tabelle arbeiten.

Wenn der Bericht nur für Sie bestimmt ist, empfehle ich Ihnen, die Dinge einfach zu halten und Ihre Abfrageergebnisse in separate Arbeitsblätter zu schreiben. Auf diese Weise wirken sich zukünftige Änderungen nicht auf andere Abfragen aus.

Weitere Informationen: Erstellen eines Marketing-Dashboards in Excel

Analytics Edge bietet eine Reihe kostenloser Beispielberichte mit verschiedenen Präsentationsansätzen.

Rückgabe von Benutzern nach Kanal

Die Analytics Edge-Abfrage, die zum Abrufen der Daten erforderlich ist, lautet:

• Dimension: Standard-Kanalgruppierung
• Metrik: Benutzer
• Filter: Benutzertyp > Genaue Übereinstimmung > Wiederkehrender Besucher
• Daten: Voreingestellter letzter Kalendermonat
• Sortieren: desc Benutzer

Wie oben beschrieben Um die Anzahl der wiederkehrenden Benutzer aus Google Analytics zu erhalten, ist eine spezielle Abfrage erforderlich, da keine Metrik „Wiederkehrende Benutzer“ verfügbar ist. Diese Abfrage ruft die Benutzermetrik ab, gefiltert nach einem Benutzertyp des wiederkehrenden Besuchers.

Wenn Sie die standardmäßige Kanalgruppierung oder andere Segmentierung betrachten, wird es oft bevorzugt, die Ergebnisse nach der Anzahl der Benutzer in absteigender Reihenfolge zu sortieren. Dadurch stehen die wichtigsten Elemente ganz oben auf der Liste.

Rückgabe von Benutzern nach Kanaltrend

Die Analytics Edge-Abfrage, die zum Abrufen der Daten erforderlich ist, lautet:

• dimension: Monat des Jahres, Standard-Kanalgruppierung
• Metrik: Benutzer
• Filter: Benutzertyp > Genaue Übereinstimmung > Wiederkehrender Besucher
• Daten: Dauer 12 Monate, Ende des letzten Monats
• Option: Sampling minimieren
• Standard- oder Core-Add-In: Pivot nach Monat des Jahres, sortiert nach letzter Spalte absteigend

Dieser Bericht baut auf dem vorherigen auf und fügt die Dimension Monat des Jahres hinzu, erfordert jedoch eine Pivot-Operation. Das Analytics Edge-Standard-Add-In und das Core-Add-In bieten Pivot- und Sortierfunktionen; Wenn Sie das Basic-Add-In verwenden, müssen Sie Ihre Abfrageergebnisse mit einer Excel-Pivot-Tabelle verknüpfen.

Aussagekräftige Analyse

Wenn Sie die Standardberichte in Google Analytics anzeigen, könnten Sie versucht sein, auf die Metrik %Neue Sitzungen oder Anzahl neue Benutzer zu verweisen, da die Zahlen leicht verfügbar sind. Während diese Metriken helfen können, Ihre Lead-Generierungsaktivität zu messen, erzählen sie nicht die ganze Geschichte.

Wiederkehrende Besucher sind in der Regel engagierter, mit höheren Conversion-Raten und Gesamtumsätzen (oder Zielabschlüssen). Sie sind es wert, überwacht zu werden, aber Google Analytics macht es nicht einfach. Analytics Edge tut es.

Verwenden Sie die obigen Analytics Edge-Abfragen, um Ihre neuen und wiederkehrenden Benutzer zu überwachen, oder ändern Sie die Abfragen entsprechend Ihren spezifischen Anforderungen. Erwägen Sie wöchentliche Berichte anstelle von monatlichen, und probieren Sie andere Dimensionen für die Segmentierung aus, um das Besucherverhalten auf Ihrer Website besser zu verstehen.

Zu berücksichtigende Fragen:

• welche Inhalte bevorzugen wiederkehrende Besucher? Können Sie ähnliche neue Inhalte erstellen? Fügen Sie Handlungsaufforderungen hinzu, um Ihre Beziehungen zu vertiefen?
• Schauen Sie sich Landing Pages mit hoher Absprungrate für neue Besucher an – brauchen sie etwas Arbeit?
• Wenn es einen Rückgang bei neuen Nutzern gibt, sollten Sie neue oder verstärkte Marketinginitiativen in Betracht ziehen.
• Wenn die Anzahl der wiederkehrenden Benutzer abnimmt, überprüfen Sie die andere Segmentierung, um festzustellen, ob es sich um eine bestimmte Personengruppe oder bestimmte Inhalte handelt, die verloren gehen.