Die Rolle der Marketingorganisation hat sich seit Beginn dieses Jahrzehnts erheblich weiterentwickelt.
Marketingorganisationen werden nicht mehr an Kundengewinnung und Markenbekanntheit gemessen. Vielmehr werden sie laut einem Bericht der Economist Intelligence Unit anhand ihrer Auswirkungen auf Umsatz und Kundenbindung bewertet.
Sich weiterhin auf kreative Initiativen zu konzentrieren, wird nur geringe Auswirkungen auf die Rentabilität des Unternehmens haben. Marketingorganisationen müssen einen Laserfokus auf die Förderung von Engagements legen, die zu quantifizierbaren Auswirkungen auf den Umsatz führen.
Technologie in Verbindung mit Daten ist der Schlüssel, um diese Erwartungen zu erfüllen. Die Kombination kann dazu beitragen, relevante Engagements voranzutreiben und die Auswirkungen auf das Unternehmen zu messen.
Mit dem Aufkommen von Marketing-Technologie-Tools für den E-Mail-Versand (z. B. Silverpop, Eloqua, Act-On) können Vermarkter so viele E-Mails senden, wie sie möchten. Und warum nicht, wenn die Prämisse ist, dass eine zunehmende E-Mail-Aktivität die Conversion-Chancen der Interessenten verbessert und die Kosten für das Senden einer weiteren E-Mail gleich Null sind?
Die Realität ist jedoch, dass relevantes Engagement stattfindet, wenn eine personalisierte Nachricht oder ein personalisierter Inhalt für ein eng definiertes Segment bereitgestellt wird. Wenn zu viele E-Mails gesendet werden und die Persona, der Kaufzyklus oder der Bedarf nicht berücksichtigt werden, wird die Beziehung zum potenziellen Kunden geschwächt.
Das Ergebnis ist, dass Interessenten und Kunden aufhören zuzuhören. Wenn das Zuhören und Engagieren aufhört, wird die Effektivität des Marketings erschüttert.
Was folgt, sind sechs Schlüssel für die Nutzung von Technologie und Daten, die in Verbindung mit qualitativ hochwertigen Inhalten sicherstellen, dass Ihre E-Mail-Marketing-Bemühungen den Umsatz steigern.
Erstellen Sie starke Inhalte
Konzentrieren Sie sich auf die Erstellung und den Versand hochwertiger (personalisierter) E-Mails im Vergleich zu vielen allgemeinen E-Mails, die keinen Mehrwert bieten. Das Erstellen personalisierter E-Mails für eng definierte Segmente kostet Zeit und Geld. Aber die Ergebnisse sprechen für sich.
Personalisierte E-Mail-Nachrichten verbessern die Klickraten um durchschnittlich 14 Prozent und die Conversions um 10 Prozent.
Ermitteln Sie die optimale E-Mail-Häufigkeit
Dies ist keine einheitliche Nummer. Segmentieren Sie Ihre Datenbank basierend auf dem E-Mail-Engagement (Hochengagement, begrenztes Engagement, kein Engagement).
Testen Sie, um zu verstehen, was für jede Gruppe optimal ist, und definieren Sie einen Schwellenwert für E-Mails, der das Engagement sicherstellt, aber kein Geld auf dem Tisch lässt.
Überwachen Sie die Anzahl der E-Mails, die auf der Ebene der potenziellen Kunden gesendet wurden. Wenn der Schwellenwert erreicht ist (täglich, wöchentlich oder monatlich), senden Sie keine weiteren E-Mails mehr an diesen Interessenten.
Kerry Reilly, Director of Product Marketing bei Adobe Campaign, sagt, dass Vermarkter E-Mails und weitreichende Nachrichten minimieren müssen. Stattdessen müssen sie das kontextbezogene Engagement in jeder Nachricht maximieren, indem sie ihre Daten auf intelligente Weise nutzen.
Eine Adobe-Fallstudie ergab, dass sie durch die Verringerung der Gesamtzahl der gesendeten E-Mails um 16 Prozent (und die Einbeziehung relevanterer Inhalte) eine Verbesserung der Öffnungsraten um 60 Prozent erzielten.
Kommunikation priorisieren
Bestimmen Sie, welche E-Mails am wichtigsten sind, und unterdrücken Sie diejenigen, die weniger wichtig sind. Dies ist eine Matrixentscheidung, die auf dem Kaufzyklus, dem Fokus der E-Mails und der Geschäftseinheit basiert, der die E-Mail gehört.
Pflegen Sie eine offene und flüssige Kommunikation innerhalb der gesamten Marketingorganisation. Dies kann schwierig sein, wenn unterschiedliche Teams beteiligt sind.
Jon Russo von B2B Fusion hat eine signifikante Verbesserung der Marketingeffektivität festgestellt, wenn alle Marketingteams innerhalb einer Organisation Kampagnenkommunikationsinformationen austauschen. „Wir haben es Unternehmen ermöglicht, ihr E-Mail-Volumen um über 59 Prozent zu senken und das E-Mail-Engagement um 12 Prozent zu verbessern, indem wir den E-Mail-Prozess aktiv verwalten“, sagte er mir. „Diese aggressiven Schritte sind grundlegend, um die Umsatzumwandlung zu verbessern.“
Standardisieren von Daten für die Segmentierung
Verwenden Sie Auswahllisten oder Nachschlagetabellen anstelle von Freiformtext für Felder, um die Kommunikation besser zu personalisieren. Verwenden Sie beispielsweise anstelle eines Titelfelds die Jobfunktion.
Ordnen Sie vorhandene Werte den standardisierten Feldern zu. Erstellen Sie Prozesse zum Auffüllen der nicht standardmäßigen Werte in den standardisierten Feldern oder beginnen Sie mit der Verwendung der standardisierten Felder in Ihren Datenerfassungsbemühungen (z. B. Formularübermittlungen, Datei-Uploads).
Sicherstellen, dass Schlüsseldaten für die Segmentierung verfügbar sind
Für die Segmentierung, die personalisierte E-Mails steuert, werden saubere und genaue Daten benötigt. Zum Beispiel können Branche oder Jobfunktion Felder in Ihrer Segmentierungsstrategie sein, die die Grundlage für Ihre Kommunikation bilden.
Wenn diese Felder leer sind oder veraltete Informationen enthalten, aktualisieren Sie Ihre Daten über einen Drittanbieterdienst. Sobald die Daten bereinigt sind, können Sie Ihre Kampagne segmentieren und starten.
Ergebnisse messen und Taktiken optimieren
Als moderne Vermarkter verlassen wir uns stark auf Metriken, um unsere Ergebnisse zu validieren und an die C-Suite zu berichten. Koppeln Sie diese Metriken mit einem Tracking auf niedrigerer Ebene, um die Effektivität von Kampagnen und das Kontaktengagement zu überwachen.
Analysieren Sie Lead-Scores für Kampagnen und bestimmte Segmente, um zu verstehen, wie effektiv der Marketingaufwand ist. Niedrige Gesamt-Engagement-Lead-Scores weisen auf ein Problem hin, während hohe (im Durchschnitt) Lead-Scores zeigen, dass die Marketingorganisation effektiv ist.
Bei so viel auf dem Teller eines Vermarkters – von der Umsatzgenerierung über die Markenbekanntheit bis hin zum gesamten Kundenerlebnis — muss jede Anstrengung maximale Ergebnisse erzielen. Und da E-Mail eine der mächtigsten Möglichkeiten für Vermarkter ist, zu kommunizieren, gibt es keinen Raum für suboptimale Ergebnisse.
Über den Autor
Mary Wallace ist eine moderne Marketingexpertin mit den Fähigkeiten und der Fähigkeit, den Umsatz zu steigern und die Kampagnenleistung zu optimieren, indem sie technische, geschäftliche, Management-, Content- und Marketingexpertise nutzt. Mit über 25 Jahren Branchenerfahrung verfügt Mary über einen vielfältigen Hintergrund in den Bereichen Marketing, Technologie, Medien, Beratung und Führung, der es ihr ermöglicht, Kunden bei der Implementierung von Lösungen zu unterstützen, die optimale Ergebnisse erzielen. Mary ist führend in Marketingautomatisierung und Marketingtechnologie und bietet Vordenker für eine Vielzahl von Publikationen.