på grund af de drastiske forskelle i popularitet mellem steder, kun de øverste 0.01% af hjemmesider kan generere tilstrækkelige indtægter fra reklamer: i det større billede, reklame er næsten irrelevant for succes på nettet. Lige nu tiltrækker internetannoncering meget medieopmærksomhed af to grunde:
- annoncering er i øjeblikket den eneste måde for sider at generere en direkte indtægtsstrøm (bortset fra sider, der understøtter direkte salg). Denne situation vil ændre sig, når vi får mikrobetalinger (pay-per-visning på sideniveau) samt alternative indtægtsmodeller som linkprovisioner betalt af Amazon.com for folk rettet til deres hjemmeside af andre sites.
- mange gamle medietyper forstår kun de massemedieforretningsmodeller, der er kendetegnet ved tv. Måske kan vi tilgive reklamebureauer, der ikke ved bedre, men et gammelt medieperspektiv er også karakteristisk for mange såkaldte “nye medieanalytikere”, der tager et utroligt ikke-strategisk syn på internettet og analyserer det udelukkende med hensyn til “øjenkugler” og en TV-metafor (selvom telefonen er en meget bedre metafor for internettet og dets en-til-en og netværkspotentiale).
du ved, at dine penge er spildt
der er et gammelt ordsprog i reklame, at “jeg ved, at halvdelen af mine reklamedollar er spildt — jeg ved bare ikke, hvilken halvdel!”Nå, på nettet ved du det, da du kan spore, hvor mange besøgende der kommer fra hvilke annoncer. Faktisk kan du fortsætte med at spore brugerne, da nogle af dem skifter fra turister til betalende kunder. Kun loyale brugere har nogen varig værdi for din hjemmeside, så du bør nægte at betale for simple eyeball foranstaltninger som CPM.
internetannoncering skal værdsættes i forhold til værdien af den virksomhed, den skaber fra de nye brugere, den tiltrækker til din hjemmeside. Denne værdi er normalt meget lille, hvorfor internetannoncering fungerer dårligt og (selvom den ikke er helt ubrugelig) vil være en af de mindste bidragydere til internettets fremtid. Enkelt klik er normalt i området 1%, hvilket betyder, at 99% af de mennesker, der ser en annonce, ikke engang gider at klikke på den. Det er forbløffende, hvor lidt de fleste internetannoncer arbejder på at tiltrække klik: de skal erkende, at de er den ene ende af et hypertekstlink, og at de er nødt til at skabe forventninger til værdien af at gå til den anden ende af linket. Dette kaldes retorikken om afgang i hypertekstteori.
den anden ende af annoncens hypertekstlink er destinationssiden. Oftest er disse sider meget skuffende og får brugeren til at bakke ud med det samme. Dette er grunden til, at selv click-through er et dårligt mål for værdien af internetannoncer, da det måler den lokkende kvalitet af din kreativitet og ikke annoncens evne til at levere forretning.
kognitivt Medium
internettet er meget forskelligt fra tv: Det er hovedsageligt et kognitivt medium, mens TV hovedsageligt er et følelsesmæssigt medium. Dette gør TV meget mere egnet til den traditionelle type reklame, som er prangende og fremmer overfladiske kvaliteter af produkter. Mens man ser TV, nærmer folk sig en vegetabilsk tilstand, og hovedmålet med en reklame er at minimere interaktion ved at holde brugerens hånd væk fra fjernbetjeningen. Så længe brugeren ser, kan du holde dem engageret af høje produktionsværdier og en besked, der siger meget lidt udover “vi er gode.”
hvor TV ‘ et er varmt, er internettet koldt. Det er en brugerdrevet oplevelse, hvor brugeren er aktivt engageret i at bestemme, hvor de skal gå næste. Brugeren er normalt på nettet til et formål og vil sandsynligvis ikke blive distraheret fra målet af en annonce (bannerblindhed er en af hovedårsagerne til, at klikningen er så lav). Dette aktive brugerengagement gør internettet mere kognitivt, da brugeren skal tænke over, hvilke hypertekstlinks der skal klikkes på, og hvordan man navigerer. Dette gør igen Internettet mindre egnet til rent følelsesmæssig reklame. Brugeren er ikke på nettet for at “få en oplevelse”, men for at få noget gjort. Internettet er ikke blot et” kundeorienteret ” medium; det er et kundedomineret medium. Brugeren ejer tilbage-knappen. Kom over det: der er ingen måde at fange brugere i en annonce, hvis de ikke ønsker det.
de nuværende langsomme overførselstider arbejder mod følelsesmæssig reklame. En ren branding besked kan arbejde, når indlejret i de høje produktionsværdier af en TV-reklame, der kan ses uden forsinkelse og uden nogen handling fra brugerens side. På nettet er alt langsomt, og folk kan ikke lide at vente på en fancy brandbesked.
Marketing, der virker
selvom det gør lidt godt at køre annoncer på andre sites, der er mange måder, hvorpå internettet kan bruges frugtbart i markedsføring. Vigtigst er virksomhedernes hjemmesider, hvor en hel hjemmeside kan bruges til at fremme en virksomheds produkter. Sådanne steder bør ikke være salgsdrevne, men bør fokusere på kundesupport og service, herunder detaljerede produktspecifikationer og understøttende information for at lette købsprocessen. Med andre ord: hjælp kunder med at købe; prøv ikke et hårdt salg.
bannerannoncer er nyttige i det omfang, de kører kvalificerede brugere til sådanne virksomhedssider, men der er mange andre måder at tiltrække trafik på: en undersøgelse af mennesker, der faktisk havde købt ting på nettet, opdagede, at kun 12% af de købende kunder var ankommet til leverandørens side fra en annonce — 88% af shopperne havde navigeret der på andre måder. Søgemaskiner og hypertekst links er de vigtigste mekanismer: tilbyde indhold-rige sider, og andre steder vil linke til dig. Du kan tilskynde til sådan sammenkædning ved at inkludere passende URL ‘ er i dine pressemeddelelser og andre PR-bestræbelser. Inkluder altid en URL i din trykte reklame (og husk at linke til en udbetalings side, der følger op på meddelelsen i annoncen; link aldrig til din startside).
endelig fungerer klassificeret reklame bedre på nettet end i trykte aviser, så jeg forudsiger en vellykket fremtid for internetbaserede rubrikannoncer: den ene slags annoncer, der passer perfekt til internettet.
Opdateringer
Juli 1998: Annoncering fungerer stadig ikke på nettet, og flere mennesker begynder at genkende dette. UPSIDE magasin erklærede, at klikfrekvensen nu er 0.7%, og at de eneste succeshistorier er E-handelssider, hvor folk kan købe ting.
oktober 1998: klikfrekvensen er nu faldet til 0,5% ifølge NetRatings: klikfrekvensen er blevet halveret i løbet af året, siden jeg skrev denne kolonne.
februar 2002: søgemaskineannoncering er det sidste ekstraordinære tilfælde, hvor internetannoncer fungerer: den eneste grund til, at folk besøger en søgemaskine, er at forlade den og finde et andet sted. Således, Hvis du annoncere ting brugerne er på udkig efter, de er meget sandsynligt, at klikke og tjekke dit tilbud.
februar 2007: Bannerblindhed er nu et så magtfuldt fænomen, at det kan ses uden for nettet og besluttede valget til en plads i Repræsentanternes Hus i 2006.
August 2007: Banner blindhed fund fra eyetracking undersøgelser.
Se også:
- de mest hadede reklameteknikker — undgå i det mindste at tillade disse på din side, hvis du vil holde brugerne tilbage.
- Internet Activity Bias — i hvilket omfang driver søgeannoncer og andre kampagner faktisk ny forretning vs. blot at have dig til at betale ekstra for brugeraktivitet, der ville være sket alligevel?
- konverteringsfrekvenser — hvor skal man fokusere for at få mere værdi fra de mennesker, der kommer til din hjemmeside.