vzhledem k drastickým rozdílům v popularitě mezi weby může pouze horní 0.01% webových stránek generovat dostatečné příjmy z reklamy: ve větším obrázku je reklama pro úspěch webu téměř irelevantní. Právě teď, webová reklama přitahuje velkou pozornost médií ze dvou důvodů:
- reklama je v současné době jediným způsobem, jak mohou weby generovat přímý tok příjmů (s výjimkou webů, které podporují přímý prodej). Tato situace se změní, jakmile dostaneme mikroplatby (pay-per-view na úrovni stránky) a alternativní modely příjmů, jako jsou provize za odkazy Placené Amazon.com pro lidi nasměrované na jejich stránky jinými weby.
- mnoho typů starých médií rozumí pouze obchodním modelům masových médií typickým televizí. Možná můžeme odpustit reklamním agenturám, které o nic lépe nevědí, ale perspektiva starých médií je také charakteristická pro mnoho takzvaných „analytiků nových médií“, kteří zaujímají neuvěřitelně nestrategický pohled na Web a analyzují jej čistě z hlediska „očních bulvů“ a televizní metafory (i když telefon je mnohem lepší metaforou pro Web a jeho individuální a síťový potenciál).
víte, že vaše peníze jsou zbytečné
v reklamě je staré přísloví, že “ vím, že polovina mých reklamních dolarů je zbytečná-prostě nevím, která polovina!“No, na webu víte, protože můžete sledovat, kolik návštěvníků stránek pochází z jakých reklam. Ve skutečnosti můžete pokračovat ve sledování uživatelů, protože někteří z nich se mění z turistů na platící zákazníky. Pouze věrní uživatelé mají pro váš web trvalou hodnotu, takže byste měli odmítnout platit za jednoduchá oční opatření, jako je CPM.
webová reklama by měla být oceněna z hlediska hodnoty podnikání, které vytváří od nových uživatelů, které přitahuje na váš web. Tato hodnota je obvykle velmi malá, a proto webová reklama funguje špatně a (i když není zcela zbytečná) bude jedním z nejmenších přispěvatelů do budoucnosti webu. Jednoduché proklikání je obvykle v rozsahu 1%, což znamená, že 99% lidí, kteří vidí reklamu, se ani neobtěžuje kliknout na ni. Je úžasné, jak málo Většina webových reklam pracuje na přilákání kliknutí: měli by si uvědomit, že jsou jedním koncem hypertextového odkazu a že musí vytvářet očekávání, pokud jde o hodnotu přechodu na druhý konec odkazu. Tomu se v hypertextové teorii říká rétorika odchodu.
druhý konec hypertextového odkazu reklamy je vstupní stránka. Nejčastěji jsou tyto stránky velmi zklamáním a způsobují, že uživatel okamžitě vycouvá. To je důvod, proč I click-through je špatná míra hodnoty webových reklam, protože měří lákavou kvalitu vaší kreativy a ne schopnost reklamy poskytovat podnikání.
kognitivní médium
Web je velmi odlišný od televize: je to hlavně kognitivní médium, zatímco televize je hlavně emocionální médium. Díky tomu je televize mnohem vhodnější pro tradiční typ reklamy, která je honosná a podporuje povrchní vlastnosti produktů. Při sledování televize lidé přistupují k zeleninovému stavu a hlavním cílem reklamy je minimalizovat interakci tím, že uživatel drží ruku mimo dálkové ovládání. Dokud uživatel sleduje, můžete je udržet v záběru vysokými výrobními hodnotami a zprávou, která říká jen velmi málo kromě „jsme dobří.“
kde je televize teplá, je Web studený. Jedná se o uživatelsky řízený zážitek, kdy se uživatel aktivně podílí na určování, kam jít dál. Uživatel je obvykle na webu za účelem a není pravděpodobné, že by byl od cíle rozptylován reklamou (slepota banneru je jedním z hlavních důvodů prokliku je tak nízká). Toto aktivní zapojení uživatelů činí Web více informativním, protože uživatel musí přemýšlet o tom, na jaké hypertextové odkazy kliknout a jak navigovat. Díky tomu je Web opět méně vhodný pro čistě emocionální reklamu. Uživatel není na webu ,aby „získal zážitek“, ale aby něco udělal. Web není jen médium „orientované na zákazníka“; je to médium ovládané zákazníky. Uživatel vlastní tlačítko Zpět. Překonejte to: neexistuje žádný způsob, jak zachytit uživatele v reklamě, pokud ji nechtějí.
současné pomalé doby stahování pracují proti emocionální reklamě. Čistá zpráva značky může fungovat, když je vložena do vysokých produkčních hodnot televizní reklamy, kterou lze prohlížet bez prodlení a bez jakékoli akce ze strany uživatele. Na webu je vše pomalé a lidé neradi čekají na fantastickou zprávu značky.
Marketing, který funguje
přestože je málo dobré spouštět reklamy na jiných webech, existuje mnoho způsobů, jak lze Web využít v marketingu. Nejdůležitější jsou firemní webové stránky, kde lze celý web věnovat propagaci produktů společnosti. Tyto stránky by neměly být řízeny prodejem, ale měly by se zaměřit na zákaznickou podporu a služby, včetně podrobných specifikací produktu a podpůrných informací pro usnadnění procesu nákupu. Jinými slovy: Pomozte zákazníkům nakupovat; nesnažte se tvrdě prodat.
bannerové reklamy jsou užitečné do té míry, že vedou kvalifikované uživatele na takové firemní stránky, ale existuje mnoho dalších způsobů, jak přilákat provoz: průzkum lidí, kteří skutečně koupili věci na webu, zjistil, že pouze 12% kupujících zákazníků dorazilo na stránky dodavatele z reklamy-88% nakupujících se tam pohybovalo jinými způsoby — Vyhledávače a hypertextové odkazy jsou nejdůležitějšími mechanismy: nabízejí stránky bohaté na obsah a další weby na vás odkazují. Takové propojení můžete podpořit zahrnutím příslušných adres URL do svých tiskových zpráv a dalších snah o PR. Do tiskové reklamy vždy uveďte adresu URL (a nezapomeňte odkazovat na výplatní stránku, která navazuje na zprávu v reklamě; nikdy neodkazujte na domovskou stránku).
konečně, klasifikovaná reklama funguje lépe na webu než v tištěných novinách, takže předpovídám úspěšnou budoucnost webových inzerátů: jeden druh reklam, který se perfektně hodí pro Web.
Aktualizace
Červenec 1998: Reklama na webu stále nefunguje a více lidí to začíná rozpoznávat. Časopis UPSIDE uvedl, že míra prokliku je nyní 0.7% a že jedinými příběhy o úspěchu jsou weby elektronického obchodu, kde si lidé mohou koupit věci.
Říjen 1998: míra prokliku nyní klesla na 0.5% podle NetRatings: prokliku byl snížen na polovinu v průběhu roku, co jsem napsal tento sloupec.
únor 2002: reklama ve vyhledávačích je posledním výjimečným případem, kdy webové reklamy fungují: jediný důvod, proč lidé navštěvují vyhledávač, je opustit jej a najít jiný web. Pokud tedy inzerujete věc, kterou uživatelé hledají, je pravděpodobné, že kliknou a zkontrolují vaši nabídku.
únor 2007: slepota bannerů je nyní tak silným jevem, že je vidět mimo Web a rozhodl se o volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2006.
srpen 2007: nálezy slepoty bannerů ze studií eyetracking.
Viz také:
- Nejnenáviděnější reklamní techniky — minimálně se vyhněte povolování těchto na vašem webu, pokud chcete, aby se uživatelé vraceli.
- Internet Activity Bias-do jaké míry vyhledávací reklamy a další proma skutečně řídit nové podnikání vs. prostě si připlatit za aktivitu uživatele, které by se stalo tak jako tak?
- přepočítací koeficienty-kam se zaměřit, abyste získali větší hodnotu od lidí, kteří přicházejí na vaše webové stránky.