men färre har slutat fråga om det finns en bra anledning till att denna infrastruktur alls existerar. Varför är det exakt bra för Facebook och Google att sälja reklam till någon, än mindre ryska agenter? Det uppenbara svaret verkar vara så att legitima annonsörer, vilket betyder Coca-Cola och General Motors, kan informera konsumenterna om de produkter de erbjuder.
Men häri ligger paradoxen för all reklam i informationsåldern, online eller på annat sätt. Om det är en sak som internet har gjort det enkelt för konsumenterna att komma åt utan hjälp av reklam, är det information – och särskilt information om produkter.
som jag argumenterar i en ny artikel i Yale Law Journal, om den enda motiveringen för reklam är att den informerar, är reklam nu allvarligt föråldrad. Inte bara det, det kan till och med räknas som konkurrensbegränsande beteende i strid med antitrustlagarna-som Federal Trade Commission en gång trodde.
reklam som information
Föreställ dig en värld som är ren från reklam av alla slag-från de sponsrade länkarna högst upp på Googles sökresultatsida och bannerannonserna på dina favoritwebbplatser eller mobilappar till de sponsrade inläggen i ditt Facebook-flöde och TV-reklam och skyltar i offlinevärlden. Skulle du fortfarande kunna hitta all information du någonsin kan önska om produkter i denna alternativa Värld?
naturligtvis skulle du. Dina vänner, familj och värd för fullständiga främlingar du följer på Facebook, Instagram, Pinterest och ett halvt dussin andra webbplatser skulle fortsätta att bombardera dig med information om deras liv, inklusive alla produkter de använder. Och om du vill gå ut och lära dig mer om en viss produkt, eller hitta något nytt, är tusen små blå länkar optimerade för att uppfylla dina sökkriterier bara en Google-sökning bort. Med andra ord lever vi i en värld så nedsänkt i lättillgänglig information att reklam inte längre behövs för att informera oss om produkter. Reklam är föråldrad.
reklam som manipulation
men om reklam är föråldrad, varför är det överallt? Svaret, Jag argumenterar i min artikel, är att reklam alltid har gjort mer än bara informera. Och den andra funktionen är om något mer kraftfull idag – och mer värdefull för annonsörer-än någonsin tidigare. Det är vad forskare av reklam eufemistiskt kallar reklamens makt att övertyga, och vad resten av oss kallar sin makt att manipulera.
som sociologen Emily Fogg Mead en gång uttryckte det under gryningen av massreklam för ett sekel sedan, annonser är en ”subtil, ihållande, oundviklig närvaro som kryper in i läsarens inre medvetande. En mekanisk förening bildas och kan ofta resultera i ett ofrivilligt köp.”
att – och inte möjligheten att informera konsumenterna om produkter som de annars inte skulle höra om – är värdet av reklam som annonsörer betalade totalt 200 miljarder dollar i USA förra året. Reklam är fortfarande så vanligt idag inte för att det informerar utan för att det övertygar.
den kraften att sväva, som alltid har varit en del av reklam, har förstorats av Google och Facebook, som har investerat miljarder i att göra internet till en stor infrastruktur för övertalning som inkluderar datainsamlingsverktygen som körs bakom alla våra favoritfria tjänster, algoritmerna som bestämmer utifrån den informationen hur man bäst kan rikta reklam för att få oss att ge efter för dess blandishments och skärmfastigheten där annonser visas.
Google och Facebook satte allt detta på plats för att hjälpa företag Amerika, inte ryska agenter, nå oss. Om det verkar trovärdigt att ryska agenter kunde ha använt denna infrastruktur för att ändra resultatet av ett amerikanskt presidentval, är det lika trovärdigt att de största amerikanska annonsörerna kan använda det varje dag till sina egna ändamål, vilket får konsumenterna att köpa produkter som de inte vill ha.
antitrustärendet mot reklam
och precis som Rysslands politiska reklam kan ha gjort en kandidat i valet till en nackdel, kan kommersiell reklam sätta företag som säljer produkter som konsumenterna faktiskt föredrar, men är mindre väl annonserade, till en konkurrensnackdel. Det ger Federal Trade Commission, som är skyldig att genomdriva landets antitrustlagar, en rättslig grund för att gå utöver nuvarande gränser för reklam som är falsk eller riktad till barn, att stämma för att få slut på all reklam.
domstolarna har länge hävdat att Avsnitt 2 i Sherman Act förbjuder beteende som skadar både konkurrens och konsumenter, vilket är precis vad övertygande reklam gör när det övertalar en konsument att köpa den annonserade produkten, snarare än den ersättare som konsumenten skulle ha köpt utan reklam.
denna ersättning föredras förmodligen av konsumenten, just för att konsumenten skulle ha köpt den utan företagsövertalning. Av detta följer att konkurrensen skadas, eftersom det företag som tillverkade den produkt som konsumenten faktiskt föredrar inte kan göra försäljningen. Och konsumenten skadas genom att köpa en produkt som konsumenten inte riktigt föredrar.
naturligtvis kan tillverkaren av ersättaren annonsera tillbaka, men det finns ingen anledning att tro att det företag som vinner reklamstriden med den fångaste slogan eller de mest kända kändisbeteckningarna kommer att vara den som säljer den bättre produkten. Coke ’ s reklam är så bra att konsumenternas hjärnskanningar tänds vid omnämnandet av koks, men inte Pepsi, vilket kan förklara varför koks marknadsandel är dubbel Pepsi, även om konsumenterna inte kan skilja de två colasna i blindtestning.
FTC och domstolarna förstod allt detta på 1950 – talet, när reklam tog ett nytt medium – TV-med storm. FTC lanserade en serie rättegångar mot några av landets största TV-annonsörer, inklusive Procter & Gamble och General Foods. I FTC: s största framgång i eran lyckades kommissionen övertyga Högsta domstolen om att reklam för Clorox bleach olagligt satte rivaler i nackdel. Enligt domstolen är överflödet av Clorox-reklam ”imprint värdet av dess blekmedel i konsumentens sinne”, vilket gör att Clorox kan ta ut en premie över butiksmärken, även om all blekmedel är kemiskt identisk.
anledningen till att reklam aldrig gick bort, och Clorox annonserar fortfarande, är att i början av 1980-talet omfamnade FTC synen på reklam som användbar informativ och avslutade sina rättegångar. Men nu när informationsfunktionen för reklam är föråldrad, som jag har visat, bör FTC ta upp var den slutade och återigen utmana reklamverksamheten.
frihet och konsekvenser
en förnyad FTC-kampanj skulle tvinga omorganisationen av några viktiga branscher. Google och Facebook skulle naturligtvis behöva hitta nya sätt att generera intäkter, till exempel genom att debitera användare för sina tjänster, och tidningar skulle förmodligen behöva anamma en offentlig finansieringsmodell för att överleva utan reklam som länge varit deras livsnerven.
men förmodligen, eftersom konsumenterna redan betalar för Google och Facebook med sina personuppgifter, kanske det inte är för mycket att begära att de betalar med sina pengar istället. Och med tanke på journalistikens väldokumenterade elände är offentlig finansiering förmodligen dess framtid ändå.
de enda sakerna att frukta från en förnyad FTC-kampanj mot reklam är frihet och sinnesfrid; friheten att bestämma vad man ska köpa på egen hand och sinnesfrid som skulle komma från nedläggningen av en reklaminfrastruktur som utländska agenter redan försöker utnyttja igen.