behovet av tydlighet
en varumärkesportfölj är helt enkelt en samling varumärken som samexisterar under ett enda paraply. Portföljstrukturer ger tydlighet om hur dessa varumärken är organiserade och fungerar för att täcka olika produkter och marknader, vanligtvis utan överlappning. Varumärkena inom portföljen drar nytta av och förstärker moderbolagets övergripande strategi.
behovet av en etablerad portföljstruktur är avgörande eftersom det hjälper till att undvika förvirring, både internt och externt. Det stöder också skapandet och hanteringen av varumärkesportföljarkitekturer.
när organisationer anpassar sig och konkurrerar inom ett ständigt föränderligt ekosystem blir en formell organisationsstruktur ett nödvändigt verktyg och plattform för tillväxt.
organisera en varumärkesportfölj
genom att gruppera
här grupperas varumärken logiskt under en gemensam egenskap. De kan kategoriseras efter segment, Produkttyp, kvalitet, nytta, teknik, distributionskanal, aktivitet etc. Till exempel kan vi klassificera Marriott Hotell efter kvalitet – Marriott för lyx och Fairfield Inn för ekonomi vistelser.
HP-skrivarerbjudanden kategoriseras efter teknik-DeskJet, OfficeJet och LaserJet-serien. Klassificering efter segment, produkttyp och kvalitetsfunktion i många portföljer eftersom de tenderar att råda på de flesta marknader.
Sony organiserar efter affärsenheter. Varje enhet är vidare uppdelad och organiserad av andra portföljstrukturer.
gruppering tenderar att fungera bäst i konglomerat och återspeglar vanligtvis de högsta nivåerna i portföljstrukturen varifrån ytterligare skillnader äger rum.
genom hierarki
hierarki träd är tvådimensionella diagram och visa upp portföljen horisontellt och vertikalt. Horisontellt återspeglar det verksamhetsområdet och vertikalt illustrerar det antalet huvudmärken, undermärken eller godkända varumärken som behövs för att stödja produktmarknadsstrategin. Hierarkiträd är den vanligaste formen av att representera en portfölj och är de enklaste att tolka av alla intressenter. Tänk till exempel på Fords partiella varumärkesportfölj som visas nedan.
av nätverk
nätverk är grafiska representationer av portföljvarumärken som indikerar länkar och influenser bland dem. Aaker, i sin bok, ”Brand Portfolio Strategy”, använde Nike som ett exempel på en nätverksportföljarkitektur, vars partiella representation illustreras nedan. Problemet med nätverk är att de lätt kan bli komplicerade och svåra att förstå när portföljen växer och utvecklas med tiden. De gör det också svårt för externa intressenter att förstå lätt.
mål för Varumärkesportföljorganisation
tydlighet
Portföljorganisation hjälper till att minska förvirring och uppnå tydlighet för alla intressenter. Interna intressenter måste förstå den övergripande affärsstrategin och hjälpa enskilda varumärken att uppnå önskade mål. Kunderna bör ha det lätt att navigera i organisationens erbjudanden som är mest relevanta för deras behov.
EXTENSION
genom organisationen av varumärkena och deras roller inom portföljen blir det lättare att fatta beslut när det gäller nya produktmarknadsförlängningar.
GAP-analys
en tydlig struktur hjälper till att avgöra var luckor och möjligheter finns. Det hjälper också att sortera ut och korrigera överlappningar där det är tillämpligt.
resursallokering
resurser kan fördelas strategiskt mellan de olika varumärkena baserat på framtida potential, affärsklimat, konkurrens, teknisk förändring och andra möjliga faktorer.
relevans
med tanke på förändringarna i den yttre miljön blir det nödvändigt att lägga till, ta bort eller ändra vissa märken för att bibehålla relevans. Det kan motivera varumärkesallianser eller co-branding-program. Portföljstrukturen måste rymma för sådana förändringar.
slutsats
Portföljstrukturer måste vara logiska och okomplicerade. Varje varumärke ska fungera inom sitt verksamhetsområde och arbeta synkroniserat med moderbolagets strategiska inriktning.
beslut som rör tillägg, modifiering eller radering av något huvudmärke, undermärke eller godkänt varumärke är enklare när man har ett fullständigt perspektiv på portföljen. För mer information om brand portfolio architecture, besök – Brand Portfolio Architecture – en översikt.