om vi har lärt oss en sak från det gångna året är det att saker kan förändras på ett ögonblick — förändringar som vi trodde att vi hade år att förbereda oss för, beteenden som vi antog att vi skulle hålla oss till för alltid, förväntningar vi har på oss själva och våra organisationer. Detta gäller hur vi lever, hur vi arbetar och hur vi handlar och köper som konsumenter.
i början av 2021, Ey Future Consumer Index (Index), som har undersökt tusentals konsumenter sedan pandemins tidiga dagar, fann att 80% av USA. konsumenterna ändrar fortfarande hur de handlar. Sextio procent besöker för närvarande tegel-och murbrukaffärer mindre än före pandemin, och 43% handlar oftare online för produkter de tidigare skulle ha köpt i butiker. En av de viktigaste effekterna av Covid — 19 är insikten att för många av oss har geografiskt läge blivit mindre relevant-så länge det finns en Internetanslutning. Denna flexibilitet gör det möjligt för fler konsumenter att flytta från stadscentrum; de senaste indexdata visar att 26% av de svarande planerar att bo i mindre tätbefolkade områden, upp från 22% i April 2020.
med hjälp av EY: S embryonala plattform såg vi också, nästan över en natt, e-handelsstrategier skifta från en evig högsta prioritet på varje återförsäljares treårsplan till en desperat nödvändig livlinje som kan göra det möjligt för dem att överleva en global pandemi. Vi fann att återförsäljare gjorde cirka 10 miljarder dollar i e-handelsinvesteringar, förvärv och partnerskap från maj till juli 2020. Dessa investeringar sträckte sig över logistikfunktioner för att möjliggöra sista mil, tillgångsljus som spökkök (restauranger med utrymme för köksutrustning och anläggningar, men ingen matplats för walk-in-kunder) och mörka butiker (detaljhandelsdistributionscentraler som uteslutande tillgodoser online shopping) samt produktportföljinvesteringar inriktade på digitala möjligheter i AI och blockchain.
för vissa återförsäljare har det senaste året påskyndat tidigare befintliga ansträngningar att förnya sig. Men för många andra har det lett till en stor återställning av hur de tänker på konsumenternas behov och framtiden för digital handel.
vilken konsumentupplevelse vill du skapa?
för att lyckas med e-handel måste du tänka större än e-handel. Kärnfrågan återförsäljare måste ställa sig först är inte, ” vad e-handel investeringar behöver jag göra?”men snarare,” vilken konsumentupplevelse behöver jag erbjuda?”
detta är en kulturförändring för många återförsäljare som länge har haft en mentalitet som är förankrad i tegel och murbruk butiker. Konsumentupplevelsen utvecklas snabbt från en som bygger på transaktionsprocessen för shopping i butik till en som är rotad i djupa, pågående och berikande relationer. Som återförsäljare måste du skapa en sammanvävd resa som är relevant för din målkonsument — och strukturera ditt kanalekosystem, inklusive e-handel, på ett sätt som ger värde längs den resan.
med tanke på konsumentens hela resa är det särskilt viktigt i dagens miljö, där människors sociala behov, som att känna en känsla av gemenskap, kommer att påverka deras köpvanor när villkoren för pandemin fortsätter att förändras. Medan övergången till online shopping kommer sannolikt att förbli, önskan om post-pandemisk social interaktion kommer sannolikt att driva människor tillbaka till butiker. Typexempel: indexet fann att 38% av konsumenterna tänker göra mer shopping online och besöka butiker som ger fantastiska upplevelser.
för att kunna erbjuda konsumenterna den resa de behöver måste återförsäljare förstå framtiden för erfarenhetsledda funktioner. E-handel är en viktig del av den framtiden. Men det handlar inte bara om att vara online — det handlar om att göra det rätt och fortsätta att överväga hur personlig shopping passar in i kundens övergripande resa.
så, hur kan återförsäljare tänka på denna integrerade konsumentresa, och hur e-handel passar in i den? Här är några grundläggande frågor för att definiera investerings-och verksamhetsmodellbeslut.
- har jag en smidig, adaptiv teknikplattform som förstår att varje konsumentresa är annorlunda?
- är min organisationsstruktur fri från silor-som isolerar e — handel, merchandising, butiksverksamhet, leveranskedja och marknadsföring-som avbryter upplevelsen?
- har jag övervägt mitt sortiment kongruitet-vad är online och vad som finns i butik och logiken bakom kanal exklusivitet?
- Hur kan jag vara priskonkurrenskraftig och ändå behålla marginalen? Till exempel, hur kan jag introducera impulsköp i en online-miljö? Vilken roll spelar butikslayout och merchandising i detta?
- hur orkestrerar jag konsumentresan från digital till fysisk och tillbaka igen?
- och slutligen, hur behåller jag upplevelsen hela vägen till konsumenternas tröskel?
allt handlar om leverans.
e-handel framgång beror på den sista milen.
dagens konsumenter är inte angelägna om ursäkter, särskilt när det gäller tillgänglighet, överkomliga priser och bekvämlighet. Indexet fann att endast en av fem (21%) USA. konsumenterna säger att de förlåter återförsäljare och varumärken för servicestörningar på grund av Covid-19. Med andra ord är pandemin inte längre en rimlig ursäkt för att inte leverera order i tid. I dag, återförsäljare tävlar om Begränsad fraktkapacitet i den sista milen på grund av ökningar i online shopping. Som många av oss upplevde efter Black Friday 2020 tog det veckor för produkter att äntligen komma fram till våra dörrar. Även de mest avancerade e-handelsfunktionerna kan inte dölja vikten av uppfyllelse, eftersom leverans blir en hörnsten i upplevelsen.
butiken som uppfyllande center.
indexet fann att 37% av amerikanska konsumenter kommer att köpa online och hämta i butik oftare i framtiden. Men köparen akta: curbside eller i butiken pickup kan snabbt förlora sin lyster om konsumenterna uthärda långa väntetider i en fastnat upp parkeringsplats, eller om deras lokala butik inventering kan inte rymma sina online-inköp. Så, medan butiken som ett uppfyllande center kan vara en effektiv strategi, det kräver system och affärsenheter som kommunicerar med varandra för att leverera på löftet. Som tjänster skala, så måste återförsäljare förmåga att leverera en konsekvent upplevelse.
oavsett hur konsumentbeteendet fortsätter att förändras måste återförsäljare vara beredda att fortsätta utveckla starkare djupare relationer med sina kunder — både online och personligen.
författarnas åsikter är inte nödvändigtvis Ernst & Young LLP eller andra medlemmar i den globala EY-organisationen.