hotellbokningskampanjerna under de senaste åren har lyckats återställa online resebyrån – hotellkedjan maktbalans.
Expedia Inc. VD Mark Okerstrom medgav så mycket torsdag, men inte uttryckligen, eftersom han sa att hans företag inte har känt någon ekonomisk inverkan från dessa kampanjer. I direktbokningskampanjerna har kedjor som Hilton och Marriott annonserat på TV och online och uppmanat resenärer att boka direkt på sina egna webbplatser, där lojalitetsprogrammedlemmar kan hitta rumspriser lägre än de hittar på resebyråwebbplatser online.
men vad Okerstrom SA är att Expedias kunder — varav hälften inte söker efter ett specifikt varumärke eftersom billiga rumspriser är viktigare — bokar oberoende hotell oftare än tidigare istället för att boka kända hotellmärken. En anledning är att kedjehotell ofta visas lägre i Expedias sökresultat än tidigare.
en ny jämvikt – eller maktbalans
med tanke på hotellkedjans direktbokningskampanjer och förändrade kundbeteende på Expedia-webbplatser sa Okerstrom att de stora hotellkedjorna går bra, liksom Expedia.
”kanske har vi träffat en ny jämvikt”, sa Okerstrom under Expedias fjärde kvartalsvinstsamtal.
under de senaste två decennierna har det varit en konflikt mellan hotellbranschen, som chafes på vad den anser vara höga provisioner, och online resebyråer. Företag som Expedia och Booking.com kräva dessa 10 procent till 15 procent provisioner från stora kedjor på grund av resebyråernas räckvidd och marknadsföringskraft.
men nu, från Okerstroms synvinkel, har en ny balans uppnåtts. Med andra ord har Hotell tagit tillbaka ett mått på kontroll.
vissa hotell chefer, för, har kommit att acceptera en kall fred med online resebyråer: de är inte fans av provisionskostnaderna, och medan de kommer att fortsätta med sina direktbokningskampanjer, de vet att de fortfarande behöver online resebyråer för att locka bokningar från konsumenter som inte ger ett dugg om varumärken.
Är Det Hållbart?
men är detta en hållbar händelse för Expedia och andra resebyråer online, och presenterar företaget en helt korrekt bild om effekten, eller bristen på det, av direktbokningskampanjerna?
Tänk till exempel på att Expedia på global basis gör ett stort tryck för att ombord på ytterligare hotell på viktiga marknader som det har prioriterat för att ge konsumenterna de bredaste tillgängliga boendevalen. Men på Expedias webbplatser, särskilt i USA, får konsumenterna inte de lägsta priserna från Hilton, Marriott, Choice, Hyatt och Wyndham, för att nämna några.
När börjar den bristande konkurrenskraften påverka? Eller har det redan börjat kännas i verkligheten?
denna brist på priskonkurrens är särskilt akut i USA, där cirka 70 procent av fastigheterna var märkta, med många som deltog i direktbokningskampanjer, 2016, enligt Skift Research.
andra negativa trender för Expedia
under fjärde kvartalet minskade Expedia sina intäkter per rumsnatt med 4 procent. Expedia Chief Financial Officer Alan Pickerill tillskrev nedgången till tryck från kontrakt (dvs. lägre provisioner delas ut till kedjor), lojalitetsprogram kostnader, väderrelaterade återbetalningar, och bättre än väntat intäkter per rum tillväxt under fjärde kvartalet 2016.
dessutom minskade Expedia rum natt tillväxt under fjärde kvartalet till 15 procent, från 23 procent ett år tidigare, trots att Homeaways semesteruthyrningsnätter hoppade 30 procent under kvartalet. Det betyder att tillväxten i hotellrummet på hotellrummet var betydligt lägre än den totala tillväxten på 15 procent, vilket inkluderade Homeaways 30-procentiga hopp.
att ha en högre blandning av bokningar för oberoende hotell jämfört med hotellkedjor kan ske bra för Expedia på kort sikt. Skiftforskning uppskattar att oberoende betalar Expedia-provisioner på 15 procent till 30 procent i motsats till stora varumärken, som betalar 10 procent till 15 procent provisioner.
men på lång sikt kommer konsumenterna att se att Expedia och bokning.com har inte längre De lägsta rumspriserna från stora kedjor som Hilton och Marriott, och oberoende hotell kan i allt högre grad bli beundrade av kedjans mjuka varumärkessamlingar på en logimarknad, inklusive en stigande Airbnb, där konkurrensen blir ratcheted upp.
”en ökande blandning mot oberoende hotell borde vara bra för Expedia, eftersom oberoende betalar provisioner som sträcker sig från 15 procent till 30 procent, betydligt högre än de stora varumärkena”, säger Skiftforskningens senioranalytiker Rebecca Stone.
men Stone tror att det finns krafter i spel som inte bådar gott för Expedia.
”men vi ifrågasätter hållbarheten i denna strategi på lång sikt,” sade Stone. ”Direktbokningskampanjer och ett alltmer konkurrenskraftigt distributionslandskap fortsätter att sänka provisionspriserna för alla, och de stora kedjorna lockar oberoende med mjuka varumärken och fördelarna med globala distributions-och lojalitetsprogram. När allt kommer omkring talar vi om en krympande bit av pajen, eftersom oberoende hotell utgör ungefär 30 procent av utbudet i USA., och några av de oberoende som återstår kommer sannolikt att vara innovativa och ekonomiskt framgångsrika nog att inte ens behöva Ota.”