Starbucks fa una scommessa ‘Grande’ sull’Italia.

Da Joan Carmichael YEET MAGAZINE | Aggiornato: 0439 GMT (1239 HKT) ottobre 20, 2021

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Italia, patria dell’espresso e del cappuccino è il prossimo grande test per la più grande catena di caffè del mondo, la sua prima tra le sedi Starbuck in Italia.

Gli italiani sono molto particolari quando si tratta di come il loro caffè è preparato e sapore—e non amano molto il menu Starbucks in stile americano.

In Italia, caffè (caffè) significa espresso—un piccolo, forte colpo di caffè nero con una schiuma brunastra (crema) in cima. Questo è il metodo di preparazione onnipresente, quasi unico in Italia.

I buoni baristi sono altamente qualificati e qualificati nel loro mestiere. “Ne sono profondamente orgogliosi. C’è poca tolleranza per il caffè che non soddisfa uno standard di soglia per la qualità”, ha dichiarato Andrea Illy, presidente e CEO dell’iconica azienda italiana di caffè Illy, in una e-mail.
Foto di Nathan Dumlao / Unsplash

Il gigante americano Starbucks, quindi, deve affrontare molteplici sfide nel competere contro gli incumbent nel luogo di nascita dell’espresso. La società prevede di aprire la sua prima caffetteria a Milano alla fine del prossimo anno.

Fu durante un viaggio di lavoro a Milano nel 1983 che Howard Schultz si innamorò della cultura del caffè. L’ormai presidente esecutivo di Starbucks è stato accolto dal barista in un piccolo bar.

“Muovendosi con grazia e precisione, sembrava fare una danza delicata mentre macinava chicchi di caffè, latte cotto a vapore, tirava colpi di espresso, preparava cappuccini e chiacchierava con i clienti in piedi”, ricorda Schultz nel suo libro “Avanti.”

“Sono stato preso dal potere che assaporare una semplice tazza di caffè può avere per collegare le persone e creare comunità”, ha scritto.

Queste esperienze hanno ispirato la visione di Schultz per Starbucks, l’azienda con sede a Seattle che è diventata la più grande catena di caffè al mondo, con oltre 25.000 negozi in 75 paesi.

Tre decenni dopo l’incontro di Milano, Schultz sta chiudendo il cerchio, cercando di irrompere nel paese in cui tutto è iniziato. La sfida principale sarà negoziare tra due stili e culture di caffè molto diversi.

Piuttosto che le grandi tazze di carta di caffè filtrato a cui sono abituati gli americani, le porzioni in Italia sono piccole tazze di espresso sapientemente lavorate.
Gli italiani bevono caffè in piedi al bancone di un bar o di un caffè e pagano di più se vogliono sedersi a un tavolo. I bevitori di caffè in genere non lounge in negozi di caffè o sedersi per ore a lavorare con le cuffie; prendono il loro espresso in pochi sorsi e andare avanti.

“Gli italiani crescono letteralmente intorno al caffè, e fin da subito vengono a sapere, quasi istintivamente, come il caffè dovrebbe odore e sapore,” Illy ha detto in una e-mail.

Gli italiani bevono caffè latteo come cappuccino o caffé latte solo al mattino—mai nel pomeriggio o dopo un pasto. Vedono il latte come quasi un pasto in sé e dicono che sconvolge lo stomaco dopo pranzo o cena.

Gli americani amano i loro Frappuccini lattiginosi e fangosi, che sono stati inventati e brevettati da Starbucks. Gli italiani, tuttavia, hanno una versione più classica, chiamata shakerato, che prende un colpo caldo di espresso e lo scuote con ghiaccio in un mixer da cocktail per raffreddarlo rapidamente.

Questo preserva gli aromi e i sapori naturali del caffè, ha detto Francine Segan, storica del cibo ed esperta di cucina italiana.

“C’è una differenza tra gli italiani del nord e del sud su quanto tempo i chicchi di caffè dovrebbero essere tostati, con i meridionali che preferiscono un arrosto più scuro, ma tutti gli italiani sono d’accordo su una cosa: il caffè deve essere di alta qualità”, ha detto Segan.

I bar tradizionali dominano ancora l’Italia, con 149.300 in tutto il paese secondo un rapporto 2016 della Federazione Italiana Pubblici Esercizi (FIPE).

La maggior parte dei caffè sono vecchi stabilimenti, e alcuni addirittura risalgono al xviii secolo, come il Caffè Fiorio di Torino, fondato nel 1780.

Starbucks può avere successo?

Molti marchi e catene di caffè non italiani non sono riusciti a stabilire una forte presenza nel paese, motivo per cui Starbucks sembra intenzionata a fare colpo.

La sua prima caffetteria aprirà nel 2018 nello storico Palazzo Delle Poste, l’edificio delle Poste a Milano vicino al quartiere finanziario della città.

E raddoppierà come roastery (la prima di Starbucks in Europa), così i clienti potranno osservare—e annusare—il processo del caffè, dai fagiolini alle tazze finite.

L’idea di aprire un negozio del genere è stata lanciata per la prima volta oltre cinque anni fa, ma è stata rimandata mentre l’azienda cercava di capire come introdurre un approccio al caffè così in contrasto con la cultura italiana.

La compagnia servirà gli italiani con “grande umiltà e rispetto”, ha detto Schultz in un comunicato stampa lo scorso anno.

Starbucks sta arrivando al momento giusto per una tendenza in via di sviluppo: gli italiani stanno iniziando a indugiare più a lungo e socializzare di più sui loro caffè, secondo Illy.

“La fusione tra lavoro e tempo libero che Internet ha battuto potrebbe iniziare a influenzare le abitudini e le occasioni di consumo del caffè in Italia”, ha affermato.

Starbucks prevede di fare breccia a Milano prima, stabilendo così il suo punto d’appoggio. La giovane e variegata popolazione di Milano—molti dei quali sono stati in tutto il mondo e hanno un fascino per la cultura americana—lo rende una prima destinazione attraente.

Oltre alla torrefazione, la catena di caffè prevede di aprire un piccolo numero di caffetterie regolari in città con il suo partner commerciale locale Percassi nel 2018.

Mentre la cultura italiana del caffè è idiosincratica e complessa, non è “una terra speciale”, afferma Ennio Ranaboldo, ex CEO della filiale nordamericana di Luigi Lavazza, un marchio di caffè italiano.

Ranaboldo pensa che Starbucks possa avere successo se si concentra su una grande presenza in luoghi stellari, piuttosto che cercare di fare quadrato contro la concorrenza locale nei piccoli bar ad ogni angolo.

Milano è la capitale finanziaria e della moda italiana. Ha una grande popolazione studentesca grazie a scuole di fama mondiale come l’Università Bocconi, e attira una grande quota di espatriati. Offerte Starbucks ‘ di bevande non-caffè, divani, e la connessione Wi-Fi gratuita può quindi avere un certo fascino naturale.

“È stato difficile entrare nel mercato italiano dieci anni fa”, ha dichiarato Francesco Sanapo, tre volte campione italiano di barista e proprietario della ditta Artigianale, una catena di caffè specializzati a Firenze.

La familiarità globale con il marchio Starbucks aiuterà i suoi sforzi attuali, dice. “Devo ammettere che i bar italiani stanno invecchiando. Stanno dormendo. Non innovano mai.”

Ha detto Starbucks potrebbe scuotere il mercato italiano.

Una questione di prezzo

È difficile indovinare che tipo di prezzo Starbucks adotterà in Italia, ma non c’è dubbio che sarà una considerazione chiave per i locali.

In Europa, in genere una tazza di caffè Starbucks varia tra 3,7 e 5 euro ($4,40 e $6). Ciò si confronta con il costo tipico di un espresso in Italia di circa 1 euro ($1,20).

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“Sono stato il primo a infrangere questa regola in Italia”, ha detto Sanapo. Ha introdotto il concetto di caffè artigianale a Firenze, facendo pagare circa 1,5 euro per un espresso. Anche questa rottura con i prezzi tradizionali ha preso un po ‘ per abituarsi. Un cliente ha persino urlato che Sanapo era un “mafioso” per aumentare i prezzi.

L’accettazione pubblica può richiedere tempo, dice Sanapo. Una nuova generazione di negozi di caffè artigianali di lusso è diventata popolare in tutta Italia negli ultimi anni. È fiducioso che questi negozi competeranno con, e sovraperformeranno, Starbucks.

Oltre ai prezzi, Starbucks deve affrontare altre sfide in Italia, tra cui gli alti costi occupazionali e fiscali, e la stasi economica che ha portato numerosi bar a chiudere dal 2009.

Starbucks ha senza dubbio incorporato un’emorragia di denaro pesante nel suo business plan italiano fin dall’inizio, dice Sanapo.

Davide Giannotti ha contribuito a questo rapporto.

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