dar mai puțini s-au oprit să întrebe dacă există un motiv bun pentru ca această infrastructură să existe deloc. De ce, mai exact, este un lucru bun pentru Facebook și Google să vândă publicitate oricui, să nu mai vorbim de agenții ruși? Răspunsul evident pare să fie astfel încât agenții de publicitate legitimi, adică cei de genul Coca-Cola și General Motors, să poată informa consumatorii despre produsele pe care le oferă.
dar aici se află paradoxul tuturor publicității în era informației, online sau altfel. Dacă există un lucru pe care Internetul a facilitat accesul consumatorilor fără ajutorul publicității, acesta este informația – și mai ales informațiile despre produse.
după cum susțin într-un articol recent din Yale Law Journal, dacă singura justificare pentru publicitate este că informează, atunci publicitatea este acum serios depășită. Nu numai că, ar putea fi considerat chiar un comportament anticoncurențial care încalcă legile antitrust-așa cum credea odată Comisia Federală pentru comerț.
publicitate ca informație
Imaginați – vă o lume ștearsă de publicitate de toate tipurile-de la linkurile sponsorizate din partea de sus a paginii cu rezultatele căutării Google și anunțurile banner de pe site-urile dvs. preferate sau aplicațiile mobile până la postările sponsorizate din feedul dvs. Facebook și reclamele TV și panourile publicitare din lumea offline. Ați putea găsi în continuare toate informațiile pe care le-ați putea dori vreodată despre produsele din această lume alternativă?
sigur că da. Prietenii, familia și gazda străinilor pe care îi urmăriți pe Facebook, Instagram, Pinterest și alte șase site-uri vor continua să vă bombardeze cu informații despre viața lor, inclusiv toate produsele pe care le folosesc. Și dacă doriți să ieșiți și să aflați mai multe despre un anumit produs sau să găsiți ceva nou, o mie de linkuri albastre mici optimizate pentru a îndeplini criteriile dvs. de căutare sunt la doar o căutare Google. Cu alte cuvinte, trăim într-o lume atât de cufundată în informații ușor accesibile, încât publicitatea nu mai este necesară pentru a ne informa despre produse. Publicitatea este depășită.
publicitatea ca manipulare
dar dacă publicitatea este depășită, atunci de ce este peste tot? Răspunsul, susțin în articolul meu, este că publicitatea a făcut întotdeauna mai mult decât să informeze. Și că altă funcție este dacă ceva mai puternic astăzi – și mai valoros pentru agenții de publicitate – decât oricând înainte. Este ceea ce savanții publicității numesc eufemistic puterea publicității de a convinge și ceea ce restul dintre noi numim puterea ei de a manipula.
așa cum sociologul Emily Fogg Mead a spus odată în zorii publicității în masă cu un secol în urmă, anunțurile sunt o „prezență subtilă, persistentă, inevitabilă, care se strecoară în conștiința interioară a cititorului. Se formează o asociere mecanică și poate duce frecvent la o achiziție involuntară.”
aceasta – și nu capacitatea de a informa consumatorii despre produsele despre care altfel nu ar putea auzi – este valoarea publicității pentru care agenții de publicitate au plătit 200 de miliarde de dolari în total în Statele Unite anul trecut. Publicitatea rămâne atât de comună astăzi nu pentru că informează, ci pentru că convinge.
această putere de a influența, care a fost întotdeauna o parte a publicității, a fost mărită de Google și Facebook, care au investit miliarde în transformarea internetului într-o vastă infrastructură de persuasiune care include instrumentele de colectare a datelor care rulează în spatele tuturor serviciilor noastre gratuite preferate, algoritmii care decid pe baza acestor date cum să vizăm cel mai bine publicitatea pentru a ne face să cedăm la blandishments și la ecranul imobiliar unde sunt afișate anunțurile.
Google și Facebook au pus toate acestea la punct pentru a ajuta America corporativă, nu agenții ruși, să ajungă la noi. Dacă pare credibil că agenții ruși ar fi putut folosi această infrastructură pentru a modifica rezultatul alegerilor prezidențiale din SUA, este la fel de credibil că cei mai mari agenți de publicitate americani o pot folosi în fiecare zi în scopuri proprii, inducând consumatorii să cumpere produse pe care nu le doresc.
cazul antitrust împotriva publicității
și la fel cum publicitatea politică a Rusiei ar fi putut dezavantaja un candidat la alegeri, publicitatea comercială poate pune companiile care vând produse pe care consumatorii le-ar prefera de fapt, dar sunt mai puțin bine promovate, într-un dezavantaj competitiv. Acest lucru oferă Comisiei Federale pentru comerț, care este însărcinată cu aplicarea legilor antitrust ale națiunii, un temei juridic pentru depășirea limitelor actuale ale publicității false sau destinate copiilor, să dea în judecată pentru a pune capăt tuturor publicității.
instanțele au susținut de mult că Secțiunea 2 din Legea Sherman interzice comportamentul care dăunează atât concurenței, cât și consumatorilor, ceea ce face publicitatea persuasivă atunci când cajolează un consumator să cumpere produsul publicitar, mai degrabă decât înlocuitorul pe care consumatorul l-ar fi cumpărat fără publicitate.
acest înlocuitor este probabil preferat de consumator, tocmai pentru că consumatorul l-ar fi cumpărat fără convingerea corporativă. Rezultă că concurența este afectată, deoarece compania care a realizat produsul pe care consumatorul îl preferă de fapt nu poate face vânzarea. Iar consumatorul este rănit prin cumpărarea unui produs pe care consumatorul nu îl preferă cu adevărat.
desigur, producătorul înlocuitorului poate face publicitate înapoi, dar nu există niciun motiv să credem că compania care câștigă bătălia publicitară cu cel mai captivant slogan sau cele mai faimoase aprobări ale celebrităților va fi cea care vinde produsul mai bun. Publicitatea Coca-Cola este atât de bună încât scanările creierului consumatorilor se aprind la menționarea Coca-Cola, dar nu Pepsi, ceea ce poate explica de ce cota de piață a Coca-Cola este dublă Pepsi, chiar dacă consumatorii nu pot distinge cele două Cola în testarea oarbă.
FTC și instanțele au înțeles toate acestea în anii 1950, când publicitatea lua un alt mediu nou – televiziunea – prin furtună. FTC a lansat o serie de procese împotriva unora dintre cei mai mari agenți de publicitate de televiziune din țară, inclusiv Procter & Gamble și General Foods. În cel mai mare succes al FTC din epocă, Comisia a reușit să convingă Curtea Supremă că publicitatea Clorox bleach a pus ilegal rivalii în dezavantaj. Potrivit instanței, abundența publicității Clorox „imprimă valoarea înălbitorului său în mintea consumatorului”, permițând Clorox să perceapă o primă față de mărcile magazinelor, chiar dacă tot înălbitorul este identic din punct de vedere chimic.
motivul pentru care publicitatea nu a dispărut niciodată, iar Clorox încă face publicitate, este că la începutul anilor 1980 FTC a îmbrățișat opinia publicității ca fiind util informativă și și-a încheiat procesele. Dar acum că funcția de informare a publicității este depășită, așa cum am arătat, FTC ar trebui să ridice de unde a rămas și să conteste din nou activitatea de publicitate.
libertate și consecințe
o nouă campanie FTC ar forța reorganizarea unor industrii importante. Google și Facebook ar trebui, desigur, să găsească noi modalități de a genera venituri, cum ar fi taxarea utilizatorilor pentru serviciile lor, iar ziarele ar trebui probabil să adopte un model de finanțare publică pentru a supraviețui fără publicitatea care a fost mult timp seva lor.
dar, probabil, din moment ce consumatorii plătesc deja pentru Google și Facebook cu datele lor personale, este posibil să nu fie prea mult să ceară să plătească cu banii lor. Și având în vedere problemele bine documentate ale jurnalismului, finanțarea publică este probabil viitorul său oricum.
singurele lucruri de care trebuie să vă temeți de o nouă campanie FTC împotriva publicității sunt libertatea și liniștea sufletească; libertatea de a decide ce să cumpărați pe cont propriu și liniștea sufletească care ar veni din dispariția unei infrastructuri de publicitate pe care agenții străini încearcă deja să o exploateze din nou.