campaniile de rezervări hoteliere directe din ultimii ani au reușit să reseteze balanța de putere a Agenției de turism online-lanțul hotelier.
Expedia Inc. CEO-ul Mark Okerstrom a recunoscut la fel de mult joi, deși nu în mod explicit, deoarece a spus că compania sa nu a simțit niciun impact financiar din aceste campanii. În campaniile de rezervare directă, lanțuri precum Hilton și Marriott au făcut publicitate la TV și online, îndemnând călătorii să rezerve direct pe propriile site-uri web, unde membrii programului de loialitate pot găsi tarife de cameră mai mici decât vor găsi pe site-urile agențiilor de turism online.
dar ceea ce a spus Okerstrom este că clienții Expedia — dintre care jumătate nu caută un anumit brand, deoarece tarifele camerelor ieftine sunt mai importante — rezervă hoteluri independente mai frecvent decât în trecut, în loc să rezerve mărci de hoteluri cu nume de uz casnic. Un motiv este că hotelurile cu lanțuri apar adesea mai mici în rezultatele căutării Expedia decât în trecut.
un nou echilibru-sau echilibru de putere
având în vedere campaniile de rezervare directă ale lanțurilor hoteliere și schimbarea comportamentului clienților pe site-urile Expedia, Okerstrom a spus că marile lanțuri hoteliere se descurcă bine, la fel ca și Expedia.
„poate că am atins un nou echilibru”, a spus Okerstrom în timpul apelului de câștiguri al patrulea trimestru al Expedia.
în ultimele două decenii, a existat un conflict între industria hotelieră, care se frământă la ceea ce consideră a fi rate ridicate ale comisioanelor, și agențiile de turism online. Companii precum Expedia și Booking.com solicitați aceste comisioane de la 10 la 15 la sută din lanțurile mari din cauza acoperirii agențiilor de turism online și a puterii de marketing.
dar acum, din punctul de vedere al lui Okerstrom, a fost atins un nou echilibru. Cu alte cuvinte, hotelurile au luat înapoi o măsură de control.
și unii directori de hoteluri au ajuns să accepte o pace rece cu agențiile de turism online: nu sunt fani ai costurilor comisioanelor și, în timp ce vor continua cu campaniile lor de rezervare directă, știu că încă mai au nevoie de agențiile de turism online pentru a atrage rezervări de la consumatori care nu dau doi bani pe mărci.
Este Sustenabil?
dar este aceasta o turnură durabilă a evenimentelor pentru Expedia și alte agenții de turism online și compania prezintă o imagine total exactă despre impactul sau lipsa acestora a campaniilor de rezervare directă?
de exemplu, luați în considerare faptul că, la nivel global, Expedia face un mare efort pentru a include hoteluri suplimentare pe piețele cheie pe care le-a acordat prioritate pentru a oferi consumatorilor cele mai largi Opțiuni de cazare disponibile. Cu toate acestea, pe site-urile Expedia, în special în SUA, consumatorii nu primesc cele mai mici tarife de la Hilton, Marriott, Choice, Hyatt și Wyndham, pentru a numi câteva.
când începe să aibă impact această lipsă de competitivitate a ratei? Sau a început deja să se simtă în realitate?
această lipsă de competitivitate a ratei este deosebit de acută în Statele Unite, unde aproximativ 70% dintre proprietăți au fost mărci, multe participând la campanii de rezervare directă, în 2016, potrivit Skift Research.
alte tendințe Adverse pentru Expedia
în al patrulea trimestru, Expedia a înregistrat o scădere a veniturilor pe noapte de cameră cu 4%. Directorul financiar al Expedia, Alan Pickerill, a atribuit scăderea presiunii din contracte (adică. rate mai mici ale comisioanelor acordate lanțurilor), cheltuieli ale programului de loialitate, rambursări legate de vreme și venituri mai bune decât se aștepta pe cameră creștere în al patrulea trimestru al anului 2016.
în plus, creșterea de noapte a camerei Expedia a scăzut în al patrulea trimestru la 15 la sută, de la 23 la sută cu un an mai devreme, în ciuda faptului că nopțile de închiriere a vacanțelor HomeAway au crescut cu 30 la sută în trimestru. Asta înseamnă că creșterea de noapte a camerelor de hotel de bază a fost considerabil mai mică decât creșterea globală de 15%, care a inclus saltul de 30% al HomeAway.
având un amestec mai mare de rezervari pentru hoteluri independente față de hoteluri lanț ar putea oblic bine pentru Expedia pe termen scurt. Skift Research estimează că independenții plătesc comisioane Expedia de la 15 la 30 la sută, spre deosebire de mărcile mari, care plătesc comisioane de la 10 la 15 la sută.
dar pe termen lung, consumatorii vor vedea că Expedia și rezervare.com nu mai au cele mai mici tarife de camere de la lanțuri mari precum Hilton și Marriott, iar hotelurile independente pot fi din ce în ce mai atrase de colecțiile de mărci moi ale lanțurilor pe o piață de cazare, inclusiv un Airbnb în creștere, unde concurența este în creștere.
„o combinație tot mai mare față de hotelurile independente ar trebui să fie de bun augur pentru Expedia, având în vedere că independenții plătesc rate de comision care variază de la 15% la 30%, semnificativ mai mari decât marile mărci”, a declarat analistul senior al Skift Research, Rebecca Stone.
dar Stone crede că există forțe în joc care nu sunt de bun augur pentru Expedia.
„cu toate acestea, punem la îndoială durabilitatea acestei strategii pe termen lung”, a spus Stone. „Campaniile de rezervare directă și un peisaj de distribuție din ce în ce mai competitiv continuă să scadă ratele comisioanelor pentru toată lumea, iar marile lanțuri îi atrag pe independenți cu mărci soft și beneficiile programelor globale de distribuție și loialitate. La urma urmei, vorbim despre o bucată de plăcintă în scădere, având în vedere că hotelurile independente reprezintă aproximativ 30% din oferta din SUA., iar unii dintre independenții care rămân vor fi probabil inovatori și suficient de reușiți din punct de vedere financiar pentru a nu avea nevoie nici măcar de Ota.”