dacă am învățat un lucru din ultimul an, este că lucrurile se pot schimba într — o clipă-schimbări pentru care am crezut că avem ani de pregătire, comportamente pe care am presupus că le vom respecta pentru totdeauna, așteptări pe care le avem de la noi și de la organizațiile noastre. Acest lucru este valabil pentru modul în care trăim, modul în care lucrăm și modul în care cumpărăm și cumpărăm în calitate de consumatori.
la începutul anului 2021, indicele EY Future Consumer (Index), care a chestionat mii de consumatori încă din primele zile ale pandemiei, a constatat că 80% din SUA. consumatorii încă schimbă modul în care fac cumpărături. Șaizeci la sută vizitează în prezent magazinele de cărămidă și mortar mai puțin decât înainte de pandemie, iar 43% cumpără mai des online pentru produsele pe care le-ar fi cumpărat anterior în magazine. Unul dintre cele mai semnificative efecte ale Covid-19 este realizarea faptului că, pentru mulți dintre noi, locația geografică a devenit mai puțin relevantă — atât timp cât există o conexiune la internet. Această flexibilitate permite mai multor consumatori să se îndepărteze de centrele urbane; cele mai recente date arată că 26% dintre respondenți intenționează să trăiască în zone mai puțin dens populate, în creștere față de 22% în aprilie 2020.
folosind platforma embrionară EY, am văzut, de asemenea, aproape peste noapte, strategiile de comerț electronic trecând de la o prioritate perpetuă pe planul de trei ani al fiecărui retailer la o linie de salvare disperată care le-ar putea permite să supraviețuiască unei pandemii globale. Am constatat că comercianții cu amănuntul au făcut aproximativ 10 miliarde de dolari în investiții, achiziții și parteneriate în comerțul electronic din mai până în Iulie 2020. Aceste investiții au cuprins capabilități logistice pentru a permite abordări de ultimă oră, ușoare, cum ar fi bucătăriile fantomă (restaurante cu spațiu pentru echipamente și facilități de bucătărie, dar fără zonă de luat masa pentru clienții walk-in) și magazinele întunecate (centre de distribuție cu amănuntul care se ocupă exclusiv de cumpărături online), precum și investiții în portofoliul de produse orientate către capabilități digitale în AI și blockchain.
pentru unii comercianți cu amănuntul, anul trecut a accelerat eforturile existente anterior de a inova. Dar pentru mulți alții, a stimulat o mare resetare a modului în care se gândesc la nevoile consumatorilor și la viitorul comerțului digital.
ce experiență de consum doriți să creați?
pentru a avea succes în comerțul electronic, trebuie să gândiți mai mult decât comerțul electronic. Întrebarea principală pe care comercianții cu amănuntul trebuie să și-o pună mai întâi nu este: „ce investiții în comerțul electronic trebuie să fac?”dar mai degrabă,” ce experiență de consum trebuie să ofer?”
aceasta este o schimbare de cultură pentru mulți comercianți cu amănuntul care au avut mult timp o mentalitate ancorată în magazinele de cărămidă și mortar. Experiența consumatorului evoluează rapid de la una care este construită pe procesul tranzacțional de cumpărături în magazin la una care este înrădăcinată în relații profunde, continue și îmbogățitoare. În calitate de comerciant cu amănuntul, trebuie să creați o călătorie întrețesută care să fie relevantă pentru consumatorul dvs. țintă — și să structurați ecosistemul canalului, inclusiv comerțul electronic, într-un mod care să ofere valoare pe parcursul acelei călătorii.
luarea în considerare a întregii călătorii a consumatorului este deosebit de importantă în mediul actual, unde nevoile sociale ale oamenilor, cum ar fi sentimentul de comunitate, vor avea un impact asupra obiceiurilor lor de cumpărare pe măsură ce condițiile pandemiei continuă să se schimbe. În timp ce schimbarea către cumpărăturile online va rămâne probabil, dorința de interacțiune socială post-pandemică va conduce probabil oamenii înapoi la magazine. Cazul în cauză: indicele a constatat că 38% dintre consumatori intenționează să facă mai multe cumpărături online și să viziteze magazine care oferă experiențe extraordinare.
pentru a oferi consumatorilor călătoria de care au nevoie, comercianții cu amănuntul trebuie să înțeleagă viitorul capacităților bazate pe experiență. Comerțul electronic este o piesă cheie a acestui viitor. Dar nu este vorba doar de a fi online — este vorba de a face acest lucru corect și de a continua să luăm în considerare modul în care cumpărăturile în persoană se încadrează în călătoria generală a clientului.
Deci, cum se pot gândi comercianții cu amănuntul la această călătorie integrată a consumatorilor și la modul în care comerțul electronic se încadrează în ea? Iată câteva întrebări de bază pentru a ajuta la definirea deciziilor de investiții și de model de operare.
- am o platformă tehnologică agilă și adaptivă care înțelege că fiecare călătorie a consumatorilor este diferită?
- este structura mea organizațională liberă de silozuri — care izolează comerțul electronic, merchandisingul, operațiunile magazinelor, lanțul de aprovizionare și marketingul — care întrerup experiența?
- am luat în considerare congruența sortimentului meu — ce este online și ce este în magazin și logica din spatele exclusivității canalului?
- Cum pot fi competitiv din punct de vedere al prețurilor și să mențin în continuare marja? De exemplu, cum pot introduce achiziții impulsive într-un mediu online? Ce rol joacă aspectul magazinului și merchandising-ul în acest sens?
- cum orchestrez călătoria consumatorului de la digital la fizic și înapoi?
- și, în sfârșit, Cum pot menține experiența până la pragul ușii consumatorilor?
totul se reduce la livrare.
succesul comerțului electronic depinde de ultima milă.
consumatorii de astăzi nu sunt dornici de scuze, mai ales atunci când vine vorba de accesibilitate, accesibilitate și comoditate. Indicele a constatat că doar unul din cinci (21%) S. U. A. consumatorii spun că iartă comercianții cu amănuntul și mărcile pentru întreruperile serviciilor din cauza Covid-19. Cu alte cuvinte, pandemia nu mai este o scuză rezonabilă pentru a nu livra comenzile la timp. Astăzi, comercianții cu amănuntul se luptă pentru o capacitate limitată de transport în ultima milă din cauza creșterilor de cumpărături online. Așa cum mulți dintre noi am experimentat după Black Friday în 2020, a fost nevoie de săptămâni pentru ca produsele să ajungă în sfârșit la ușa noastră. Chiar și cele mai avansate capabilități de comerț electronic nu pot ascunde importanța îndeplinirii, deoarece livrarea devine o piatră de temelie a experienței.
magazinul ca centru de împlinire.
indicele a constatat că 37% dintre consumatorii din SUA vor cumpăra online și vor ridica în magazin mai des în viitor. Dar cumpărător atenție: curbside sau in-store pickup poate pierde rapid strălucirea dacă consumatorii îndura timpi lungi de așteptare într-o parcare blocată-up, sau în cazul în care inventarul lor magazin local nu poate găzdui achizițiile lor online. Deci, în timp ce Magazinul ca centru de îndeplinire poate fi o strategie eficientă, este nevoie de sisteme și unități de afaceri care comunică între ele pentru a-și îndeplini promisiunea. Pe măsură ce serviciile se extind, la fel trebuie și capacitatea comercianților cu amănuntul de a oferi o experiență consistentă.
indiferent de modul în care comportamentul consumatorilor continuă să se schimbe, comercianții cu amănuntul trebuie să fie pregătiți să continue să dezvolte relații mai puternice și mai profunde cu clienții lor — atât online, cât și personal.
opiniile exprimate de autori nu sunt neapărat cele ale Ernst & young LLP sau ale altor membri ai Organizației globale EY.