nevoia de claritate
un portofoliu de mărci este pur și simplu o colecție de mărci care coexistă sub o singură umbrelă. Structurile de portofoliu oferă claritate cu privire la modul în care aceste mărci sunt organizate și funcționează pentru a acoperi diverse produse și piețe, de obicei fără suprapuneri. Brandurile din portofoliu se bazează și consolidează strategia generală a companiei-mamă.
necesitatea unei structuri de portofoliu stabilite este critică, deoarece ajută la evitarea confuziilor, atât interne, cât și externe. De asemenea, sprijină crearea și gestionarea arhitecturilor portofoliului de mărci.
pe măsură ce organizațiile se adaptează și concurează într-un ecosistem în continuă schimbare, o structură organizațională formală devine un instrument și o platformă necesare pentru creștere.
organizarea unui portofoliu de mărci
prin gruparea
aici, mărcile sunt grupate logic sub o caracteristică comună. Acestea pot fi clasificate în funcție de segment, tip de produs, calitate, beneficiu, tehnologie, canal de distribuție, activitate etc. De exemplu, am putea clasifica Hotelurile Marriott după calitate – Marriott pentru lux și Fairfield Inn pentru sejururi economice.
ofertele de imprimante HP sunt clasificate în funcție de tehnologie – seriile DeskJet, OfficeJet și LaserJet. Clasificarea pe segmente, tip de produs și caracteristică de calitate în multe portofolii, deoarece acestea tind să prevaleze pe majoritatea piețelor.
Sony organizează pe unități de afaceri. Fiecare unitate este în continuare defalcată și organizată de alte structuri de portofoliu.
gruparea tinde să funcționeze cel mai bine în conglomerate și reflectă de obicei cele mai înalte niveluri din structura portofoliului de unde au loc distincții suplimentare.
prin ierarhie
arborii ierarhici sunt diagrame bidimensionale și prezintă portofoliul orizontal și vertical. Pe orizontală, reflectă domeniul de activitate și pe verticală, ilustrează numărul de mărci principale, sub-mărci sau mărci aprobate necesare pentru a sprijini strategia de piață a produselor. Arborii ierarhici sunt cea mai comună formă de reprezentare a unui portofoliu și sunt cele mai simple de interpretat de către toate părțile interesate. De exemplu, luați în considerare portofoliul parțial de mărci Ford prezentat mai jos.
prin rețele
rețelele sunt reprezentări grafice ale mărcilor de portofoliu care indică legături și influențe între ele. Aaker, în cartea sa, „Brand Portfolio Strategy”, a folosit Nike ca exemplu de arhitectură de portofoliu în rețea, a cărei reprezentare parțială este ilustrată mai jos. Problema cu rețelele este că acestea pot deveni cu ușurință complicate și dificil de înțeles pe măsură ce portofoliul crește și evoluează cu timpul. De asemenea, acestea îngreunează înțelegerea cu ușurință a părților interesate externe.
obiectivele organizației portofoliului de mărci
CLARITY
organizarea portofoliului ajută la reducerea confuziei și la obținerea clarității pentru toate părțile interesate. Părțile interesate interne trebuie să înțeleagă strategia generală de afaceri și să ajute mărcile individuale să atingă obiectivele dorite. Clienții ar trebui să găsească ușor să navigheze ofertele organizației cele mai relevante pentru nevoile lor.
extensie
prin organizarea mărcilor și a rolurilor lor în cadrul portofoliului, devine mai ușor să se ia decizii atunci când vine vorba de noi extensii de piață a produselor.
analiza decalajelor
o structură clară ajută la determinarea locurilor în care există lacune și oportunități. De asemenea, ajută la rezolvarea și corectarea suprapunerilor, acolo unde este cazul.
alocarea resurselor
resursele pot fi alocate strategic între diferitele mărci pe baza potențialului viitor, a climatului de afaceri, a concurenței, a schimbărilor tehnologice și a altor factori posibili.
relevanță
având în vedere schimbările din mediul extern, devine necesară adăugarea, ștergerea sau modificarea unor mărci pentru a menține relevanța. Poate garanta alianțe de marcă sau programe de co-branding. Structura portofoliului trebuie să se adapteze pentru astfel de modificări.
concluzie
structurile portofoliului trebuie să fie logice și necomplicate. Fiecare marcă ar trebui să funcționeze în domeniul său de activitate și să lucreze în sincronizare cu direcția strategică a companiei-mamă.
deciziile referitoare la adăugarea, modificarea sau ștergerea oricărei mărci principale, sub-mărci sau mărci aprobate sunt mai ușoare atunci când cineva are o perspectivă completă asupra portofoliului. Pentru mai multe informații despre arhitectura portofoliului de mărci, vizitați – arhitectura portofoliului de mărci – o prezentare generală.