intensificando l’Esperienza Retail
Attraverso la sua NIKE, TOM e Timbuk2 marche, Australia Retail Prodigio di Gruppo è la creazione di un coinvolgente e senza soluzione di continuità l’esperienza del cliente attraverso canali multipli, un must nel moderno mondo del retail
Scrittore: Tom Wadlow | Project Manager: Josh Hyland
NIKE non ha bisogno di presentazioni. Riconosciuto come il marchio di abbigliamento più potente al mondo, il suo valore è aumentato di circa il 16% in 2019 a US billion 32.4 miliardi.
L’iconico gigante dello sportswear si pone costantemente di fronte ai consumatori – l’annuncio folle da sogno dello scorso anno con Colin Kaepernick ha scatenato una reazione sui social media negli Stati Uniti con alcuni clienti che sono arrivati a bruciare i loro prodotti NIKE.
Tuttavia, anche se controverso, le vendite in realtà sono aumentate il fine settimana successivo, mentre la cerimonia degli Oscar dello scorso anno ha visto la premiere del follow-up Dream Crazier, una celebrazione di atlete ispiratrici.
Infatti, NIKE è un marchio sinonimo di ispirazione e opportunità, non da ultimo per chi ci lavora.
Nel 2011 ha fornito a Stephen Younane la possibilità di co-fondare la propria impresa di vendita al dettaglio sotto forma di Retail Prodigy Group (RPG), l’azienda che ora impiega 700 persone in tutto il suo paese d’origine, l’Australia e la vicina Nuova Zelanda.
“La formazione di RPG è stata ispirata dall’opportunità di collaborare con NIKE nella sua strategia di crescita diretta dei consumatori come master retail franchisee in Australia e Nuova Zelanda”, ricorda Younane, ora CEO dell’organizzazione.
“Non è stata una decisione facile lasciare la sicurezza del mondo aziendale e avviare un’impresa privata, ma l’opportunità di utilizzare la mia esperienza NIKE insieme alla mia esperienza di vendita al dettaglio è stata un’opportunità troppo buona per lasciarla andare. RPG mi ha fornito la piattaforma per unire la mia passione per il retail e NIKE.”
Younane è un veterano del settore da più di 30 anni, lavorando tra le fila del gigante dei grandi magazzini Aussie Myer prima di ricoprire posizioni senior presso Jeanswest, Luxottica e NIKE.
“La vendita al dettaglio è una carriera entusiasmante che offre sfide in tutto lo spettro della gestione aziendale e delle persone.”Younane aggiunge. “Sono grato per le opportunità che l’industria mi ha dato e spero che RPG possa anche ispirare i giovani rivenditori a perseguire una carriera nel settore.”
The ultimate customer experience
RPG gestisce 47 negozi NIKE in tutta la regione di ANZ e funge da distributore per il marchio di scarpe TOMS e lo specialista di borse Timbuk2, gestendo rispettivamente quattro e due negozi in Australia e le loro operazioni di e-commerce e vendita all’ingrosso.
L’anno scorso ha visto una grande spinta con NIKE. Un nuovo NIKE Store è stato aperto nella capitale australiana Canberra, mentre RPG ha rinnovato e ampliato due negozi a Melbourne, uno nel centro commerciale Highpoint e l’altro nel centro commerciale Melbourne Central.
“L’opportunità di espandere l’impronta dei nostri negozi offre una migliore esperienza del cliente attraverso un assortimento di prodotti più ampio, servizi migliorati e un elevato visual merchandising”, spiega Younane. “Le prime indicazioni suggerirebbero che i negozi più grandi nei centri commerciali di grado A stanno avendo un certo successo e influenzeranno la nostra pianificazione della rete di negozi nei prossimi anni.”
La recente ristrutturazione del primo NIKE Store di RPG, nel centro commerciale Melbourne Central, sta dimostrando il punto del CEO.
È stato un progetto enorme. Nel 2011 occupava 430 metri quadrati su un unico livello, mentre oggi si estende per 630 metri quadrati su due piani, con una crescita di poco inferiore al 50 per cento.
Il flagship site di Melbourne è anche il primo e unico negozio in Australia ad offrire NIKE ByYou, un servizio che permette ai clienti di personalizzare le proprie sneakers e abbigliamento NIKE stampando e incidendo le iniziali o la frase prescelte sugli articoli, con lacci colorati disponibili anche sulle calzature.
“Oltre al servizio NIKE By You, il negozio offre un’offerta di calzature 35 per cento più grande con 115 diverse silhouette di sneaker, tra cui un’offerta NIKE Air Jordan aumentata e collaborazioni esclusive NIKE sneaker”, aggiunge Younane.
” Il negozio ospita anche una forte collezione di abbigliamento femminile con più di 50 reggiseno e opzioni strette, tra cui un servizio di montaggio e styling del reggiseno one-to-one, e una maggiore attenzione ad altre forme di sport, come yoga, pilates e danza.”
Il CEO è determinato a continuare a utilizzare il negozio centrale di Melbourne come hub per l’innovazione della customer experience – è già un’operazione di punta, il suo staff svolge anche un ruolo fondamentale nel fornire il meglio del marchio NIKE ai consumatori.
“A RPG abbiamo cinque valori fondamentali: cura, allenatore, energia, responsabilità e innovazione”, continua Younane.
” Sotto il nostro valore fondamentale di coach, prendiamo sul serio la formazione e lo sviluppo. Abbiamo bisogno di costruire una cultura di apprendimento come ci siamo impegnati per la nostra azienda scopo di creare l’ultima esperienza del cliente. Coaching è tutto di ispirare i nostri compagni di squadra per raggiungere il loro meglio personale.”
Qui, l’azienda si avvicina alla formazione e allo sviluppo attraverso una moltitudine di canali. Questi includono una piattaforma di e-learning che contiene programmi adatti per ognuno dei 700 dipendenti di RPG, dagli specialisti delle vendite ai responsabili dei negozi. Funge anche da portale per gli aggiornamenti del marchio e le informazioni sui prodotti.
L’interazione faccia a faccia è ugualmente apprezzata, Younane sottolinea l’importanza di vari workshop che coprono il servizio, il prodotto stagionale e la gestione e la formazione alla leadership.
“Il più grande evento che organizziamo ogni anno è la nostra conferenza annuale, in cui tutti i nostri store manager in Australia e Nuova Zelanda vengono a Melbourne per tre giorni di apprendimento, celebrazione e pianificazione”, rivela il CEO. “Questo è l’evento più grande e più emozionante per me personalmente, poiché ho l’opportunità di impegnarmi con il mio team in un unico posto per tre giorni. È molto stimolante.”
Multi-brand, multicanale
Lontano dal servizio clienti in-store, un’altra estensione dell’esperienza del consumatore è, ovviamente, online.
Younane, pur affermando che RPG è nelle prime fasi dello sviluppo dell’e-commerce come canale chiave per i suoi marchi, riconosce la sua importanza nel fornire la suddetta esperienza del cliente finale.
In qualità di distributore per TOMS e Timbuk2, l’organizzazione sta lavorando per una perfetta integrazione del retail fisico e online, con aree di interesse principali quali click and collect, reservation online and buy in store e ship from store offerings.
I risultati sono stati impressionanti rispetto a quello che è stato un investimento di ecommerce relativamente basso fino ad oggi, il CEO ha identificato 2020 come l’anno per guidare questo canale in avanti con maggiori risorse finanziarie.
“Negli ultimi 18 mesi abbiamo ottenuto molto nel lancio sia di TOMS che di Timbuk2 in Australia”, afferma con orgoglio Younane. “La strategia si è concentrata su un modello digitale-prima diretto al consumatore. Dopo il lancio dei due siti web, abbiamo rapidamente seguito con l’apertura di negozi in tutta Melbourne.
“L’apertura nella nostra città natale di Melbourne ci permette di essere pratici e rimanere in contatto con i nostri store manager, e abbracciare nuovi apprendimenti mentre costruiamo il modello e pianifichiamo l’espansione in altre città, in particolare Sydney e Brisbane.
“La consapevolezza del marchio attraverso il social marketing è la nostra più grande opportunità per indirizzare il traffico verso i nostri negozi e online. Stiamo anche lavorando sulla nostra strategia di CRM per costruire il nostro database dei clienti insieme a guidare il coinvolgimento e la fedeltà dei clienti.”
Nuovi marchi sono anche all’orizzonte, il successo di NIKE, TOMS e Timbuk2 fornendo un modello ideale da cui partire per assumere un portafoglio maggiore. Il CEO non si iscriverà a nuove iniziative senza due diligence, tuttavia, Younane ammettendo di essere un pignolo per i dettagli.
“Cerchiamo marchi autentici, distintivi e scalabili su più canali”, afferma.
“Non sembra esserci una carenza di opportunità, ma siamo un po’ pignoli. Stiamo cercando di diversificare con marchi, categorie e canali di mercato, ma il retail sarà sempre nel nostro DNA. Attualmente stiamo esplorando diverse opportunità interessanti e ci aspettiamo di fare alcuni annunci nei prossimi sei mesi.”
La crescita multicanale di marchi nuovi ed esistenti è uno dei tre obiettivi principali per l’anno a venire, il secondo ruota attorno al rafforzamento dell’ethos orientato al cliente di RPG attraverso l’attrazione e lo sviluppo di persone di talento in cerca di una carriera nel retail.
L’obiettivo finale porta più di un focus filantropico, un più ampio mandato sociale per RPG che Younane delinea nelle sue dichiarazioni conclusive.
“Voglio che continuiamo a cercare altri modi per dare e contribuire a un mondo migliore”, dice. “Una tendenza emergente nel 2020 sarà nell’area della responsabilità sociale.
“I clienti passeranno dall’apprezzare all’aspettarsi e forse anche chiedere che i marchi stiano facendo del bene alle persone e al pianeta. I marchi guidati dallo scopo che si concentrano sul dare avranno una posizione di mercato differenziata e competitiva. I clienti e i dipendenti sceglieranno un marchio che cede un marchio che non lo fa. ”