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Gli autori esaminano più di 250 articoli e libri di riviste per stabilire cosa è e dovrebbe essere conosciuto su come la pubblicità influisce sul consumatore-come funziona. Prima deducono una tassonomia di modelli, discutono i principi teorici di ogni classe di modelli e riassumono i loro risultati empirici. Quindi sintetizzano cinque generalizzazioni su come funziona la pubblicità e propongono indicazioni per ulteriori ricerche. Gli effetti pubblicitari sono classificati in effetti intermedi, ad esempio, sulle convinzioni e gli atteggiamenti dei consumatori, e gli effetti comportamentali, che si riferiscono al comportamento di acquisto, ad esempio, sulla scelta del marchio. Le generalizzazioni suggeriscono che c’è poco supporto per qualsiasi gerarchia, nel senso di sequenza temporale, di effetti. Gli autori propongono che gli effetti pubblicitari dovrebbero essere studiati in uno spazio, con affetto, cognizione ed esperienza come le tre dimensioni. Il posizionamento della pubblicità in questo spazio dovrebbe essere determinato dal contesto, che riflette la diversità degli obiettivi della pubblicità, la categoria di prodotto, la concorrenza, altri aspetti del mix, la fase del ciclo di vita del prodotto e il mercato di destinazione.