Thomas Mocarsky ha visto il futuro della misurazione del pubblico, ed è portatile.
Mocarsky, vice-presidente delle comunicazioni con la Columbia, Md.- based media società di ricerca Arbitron, dice la gente portatile Metro della sua azienda sarà in grado di valutare ciò che le persone stanno guardando e ascoltando anche quando non sono a casa.
“La persona è esposta a tutti i tipi di media e ambienti”, afferma Mocarsky. ‘Questo ci sta dando un blocco su ciò che il pubblico out-of-home è.’
Mocarsky dice che la tecnologia consentirà anche agli inserzionisti di monitorare le abitudini di consumo dei media di una persona su tutti i media broadcast, piuttosto che semplicemente monitorare il segnale di un singolo apparecchio multimediale, come fanno i sistemi attuali.
‘TV, radio, cavo, satellite, Internet – è misurato insieme, è un campione e tutte le misure sono completamente comparabili.’
Il PPM è un piccolo dispositivo di dimensioni pager che si basa sulla codifica audio dei segnali di trasmissione per monitorare il consumo di televisione, radio o programmazione Internet di un individuo.
Il concetto è stato introdotto per la prima volta nel settore del marketing canadese nel 1992, ma all’epoca si pensava che il PPM fosse troppo ingombrante e la sua durata della batteria troppo breve per una considerazione pratica.
Da quel momento, Arbitron ha messo a punto la tecnologia al punto in cui è stata testata con successo a Manchester, in Inghilterra. La società prevede un ulteriore test ‘vetrina’ entro la fine dell’anno negli Stati Uniti, Mocarsky dice. La durata della batteria dell’unità è stata aumentata a 22 ore, e che si prevede di aumentare ulteriormente, dice, grazie alle richieste del settore cellulare e PC telefono.
In Canada, BBM Bureau of Measurement detiene i diritti sulla tecnologia PPM di Arbitron. Sia BBM e concorrente Nielsen Media Research attualmente utilizzano sistemi che misurano tutte le forme di televisione, tra cui TV Web-enabled. Ma né la tecnologia Picture Matching di BBM, che si basa sul riconoscimento video, né la tecnologia Tuner Probe di Nielsen, che riconosce i segnali di trasmissione, possono fornire informazioni sul consumo dei media fuori casa o misurare altri media come la radio.
David Bray, senior vice-president di Hennessy, Bray & Reade Communications e la sua divisione RadioWorks, è un sostenitore di persone metri e attende con ansia il giorno in cui possono anche misurare il pubblico radio.
Dice che il sistema attuale, in base al quale gli intervistati registrano le loro abitudini di ascolto nei diari cartacei, è meno affidabile quando si tratta di rintracciare gli uomini nella fascia demografica 18-24.
‘ È strettamente un fattore di quel particolare segmento che non riempie le schede elettorali. C’è sempre stata una minore conformità”, dice.
BBM rimane impegnata nella sua tecnologia Picture Matching, ma Ron Bremner, vice-presidente della televisione per BBM, dice che il sistema è flessibile e può essere facilmente aumentata dalla tecnologia più recente.
A Nielsen Media Research, Mike Leahy, group vice-president sales and marketing, dice che la sua azienda ha un progetto in corso per sviluppare sistemi che misureranno attraverso i media. Ma se la tecnologia risultante sarà portatile è troppo presto per dirlo.
‘Crediamo fermamente che ci saranno alcuni casi in cui le emittenti non codificheranno e casi in cui il codice non sopravvive alla compressione. Se non c’è codice da raccogliere, hai bisogno di un backup,’ dice Leahy.
‘Il nostro obiettivo è quello di assicurarsi di non perdere alcun dato. La portabilità di esso – che è qualcosa per il futuro.’
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Nel frattempo, BBM ha firmato accordi pluriennali con un certo numero di emittenti e agenzie a sostegno del lancio nazionale del suo servizio people meter questo autunno.
Tutte le emittenti convenzionali canadesi, con la notevole eccezione di CBC, insieme a diversi canali specializzati e agenzie pubblicitarie hanno firmato contratti quinquennali con l’organizzazione tripartita.
BBM, che ha un pannello di 500 metri a Vancouver, aggiungerà 750 case in Ontario e 365 in Quebec.