ale mniej osób przestało pytać, czy istnieje dobry powód, dla którego ta infrastruktura w ogóle istnieje. Dlaczego właściwie to dobrze, że Facebook i Google sprzedają reklamy komukolwiek, nie mówiąc już o rosyjskich agentach? Oczywistą odpowiedzią wydaje się być to, że legalni reklamodawcy, czyli tacy jak Coca-Cola i General Motors, mogą informować konsumentów o oferowanych przez nich produktach.
ale tu leży paradoks wszelkiej reklamy w erze informacji, w Internecie lub w inny sposób. Jeśli jest jedna rzecz, którą internet ułatwił konsumentom dostęp bez pomocy reklamy, to są to informacje – a zwłaszcza informacje o produktach.
jak argumentuję w ostatnim artykule w Yale Law Journal, jeśli jedynym uzasadnieniem dla reklamy jest to, że informuje, to reklama jest teraz poważnie przestarzała. Nie tylko to, może nawet liczyć jako antykonkurencyjne zachowanie z naruszeniem przepisów antymonopolowych-jak kiedyś wierzyła Federalna Komisja Handlu.
Reklama jako informacja
wyobraź sobie świat wyczyszczony z reklam wszelkiego rodzaju-od linków sponsorowanych na górze strony wyników wyszukiwania Google i banerów reklamowych na Twoich ulubionych stronach internetowych lub Aplikacjach mobilnych po sponsorowane posty w kanale na Facebooku i reklamy telewizyjne i billboardy w świecie offline. Czy nadal będziesz w stanie znaleźć wszystkie informacje na temat produktów w tym alternatywnym świecie?
oczywiście, że tak. Facebook, Instagram, Pinterest i pół tuzina innych witryn będą nadal bombardować cię informacjami o ich życiu, w tym wszystkimi produktami, których używają. A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o konkretnym produkcie lub znaleźć coś nowego, tysiąc małych niebieskich linków zoptymalizowanych pod kątem Twoich kryteriów wyszukiwania jest tylko w wyszukiwarce Google. Innymi słowy, żyjemy w świecie tak zanurzonym w łatwo dostępnych informacjach, że reklama nie jest już potrzebna, aby informować nas o produktach. Reklama jest przestarzała.
Reklama jako manipulacja
ale skoro reklama jest nieaktualna, to dlaczego jest wszędzie? Odpowiedź, twierdzę w moim artykule, jest to, że reklama zawsze zrobić więcej niż tylko informować. Ta inna funkcja jest dziś bardziej wydajna-i cenniejsza dla reklamodawców – niż kiedykolwiek wcześniej. To jest to, co badacze reklamy eufemistycznie nazywają siłą reklamy do przekonywania, a co reszta z nas nazywa jej mocą do manipulowania.
jak ujęła to kiedyś socjolog Emily Fogg Mead u zarania masowej reklamy sto lat temu, reklamy są ” subtelną, uporczywą, nieuniknioną obecnością, która wkrada się do wewnętrznej świadomości czytelnika. Powstaje związek mechaniczny i często może skutkować mimowolnym zakupem.”
to – a nie możliwość informowania konsumentów o produktach, o których w przeciwnym razie mogliby nie usłyszeć-jest wartością reklamy, za którą reklamodawcy zapłacili łącznie w Stanach Zjednoczonych w zeszłym roku 200 miliardów dolarów. Reklama jest dziś tak powszechna nie dlatego, że informuje, ale dlatego, że przekonuje.
ta moc kołyszenia, która zawsze była częścią reklamy, została powiększona przez Google i Facebook, które zainwestowały miliardy w przekształcenie Internetu w rozległą infrastrukturę perswazji, która obejmuje narzędzia do zbierania danych działające za wszystkimi naszymi ulubionymi bezpłatnymi usługami, algorytmy, które decydują na podstawie tych danych, jak najlepiej kierować reklamę, abyśmy ulegli jej nijakościom i nieruchomościom ekranowym, na których wyświetlane są reklamy.
Google i Facebook wprowadzają to wszystko, aby pomóc korporacyjnym Amerykanom, a nie rosyjskim agentom, dotrzeć do nas. Jeśli wydaje się wiarygodne, że rosyjscy agenci mogli wykorzystać tę infrastrukturę do zmiany wyniku wyborów prezydenckich w USA, równie wiarygodne jest to, że najwięksi Amerykańscy reklamodawcy mogą wykorzystać ją każdego dnia do własnych celów, nakłaniając konsumentów do kupowania produktów, których nie chcą.
sprawa antymonopolowa przeciwko reklamie
i tak jak reklama polityczna Rosji mogła postawić w niekorzystnej sytuacji jednego kandydata w wyborach, reklama komercyjna może postawić w niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej firmy sprzedające produkty, które konsumenci mogą preferować, ale są mniej dobrze reklamowane. To daje Federalnej Komisji Handlu, która jest odpowiedzialna za egzekwowanie krajowych przepisów antymonopolowych, podstawę prawną do przekraczania obecnych ograniczeń w reklamie, która jest fałszywa lub skierowana do dzieci, do pozwania, aby położyć kres wszelkiej reklamie.
sądy od dawna orzekały, że sekcja 2 ustawy Sherman zakazuje zachowań, które szkodzą zarówno konkurencji, jak i konsumentom, co jest właśnie tym, co robi Reklama perswazyjna, gdy nakłania konsumenta do zakupu reklamowanego produktu, a nie substytutu, który konsument kupiłby bez reklamy.
ten zamiennik jest prawdopodobnie preferowany przez konsumenta, właśnie dlatego, że konsument kupiłby go bez korporacyjnej perswazji. Wynika z tego, że konkurencja jest szkodliwa, ponieważ firma, która wyprodukowała produkt, który konsument faktycznie preferuje, nie może dokonać sprzedaży. A konsument jest krzywdzony kupując produkt, którego konsument tak naprawdę nie preferuje.
oczywiście producent substytutu może reklamować się z powrotem, ale nie ma powodu, aby myśleć, że firma, która wygra bitwę reklamową z najbardziej chwytliwym sloganem lub najbardziej znanymi reklamami gwiazd, będzie tą, która sprzedaje lepszy produkt. Reklama Coke 'a jest tak dobra, że skany mózgu konsumentów świecą na wzmiankę o coli, ale nie o Pepsi, Co może wyjaśniać, dlaczego udział w rynku Coke’ a jest podwójny, chociaż konsumenci nie mogą odróżnić dwóch coli w ślepych testach.
FTC i sądy zrozumiały to wszystko w latach 50., kiedy reklama przyjmowała kolejne nowe medium – telewizję – przez burzę. FTC wszczęło serię pozwów przeciwko niektórym z największych reklamodawców telewizyjnych w kraju, w tym Procter & Gamble i General Foods. W największym sukcesie FTC ery, komisji udało się przekonać Sąd Najwyższy, że reklama Clorox bleach nielegalnie stawia rywali w niekorzystnej sytuacji. Zdaniem Sądu, obfitość reklamy Clorox „odcisnęła wartość wybielacza w umyśle konsumenta”, pozwalając Clorox pobierać premię od marek sklepowych, mimo że wszystkie wybielacze są identyczne chemicznie.
powodem, dla którego reklama nigdy nie zniknęła, a Clorox nadal reklamuje, jest to, że na początku lat 80.FTC przyjęło pogląd reklamy jako użytecznej informacji i zakończyło swoje procesy sądowe. Ale teraz, gdy funkcja informacyjna reklamy jest przestarzała, jak pokazałem, FTC powinna zacząć tam, gdzie została przerwana i ponownie rzucić wyzwanie branży reklamowej.
wolność i konsekwencje
odnowiona kampania FTC wymusiłaby reorganizację niektórych ważnych branż. Google i Facebook musieliby oczywiście znaleźć nowe sposoby generowania dochodów, na przykład poprzez pobieranie opłat od użytkowników za ich usługi, a gazety prawdopodobnie musieliby przyjąć model finansowania publicznego, aby przetrwać bez reklam, które od dawna są ich siłą napędową.
ale, prawdopodobnie, ponieważ konsumenci już płacą za Google i Facebooka swoimi danymi osobowymi,może nie być zbyt wiele, aby poprosić, aby płacili za nie swoimi pieniędzmi. A biorąc pod uwagę dobrze udokumentowane problemy dziennikarstwa, finansowanie publiczne i tak jest jego przyszłością.
jedyną rzeczą, której należy się obawiać od odnowionej kampanii FTC przeciwko reklamie, jest wolność i spokój ducha; wolność decydowania, co kupić na własną rękę, i spokój umysłu, który wynikałby z upadku infrastruktury reklamowej, którą zagraniczni agenci już próbują ponownie wykorzystać.