potrzeba jasności
portfolio marki to po prostu kolekcja marek, które współistnieją pod jednym parasolem. Struktury Portfolio oferują jasność na temat tego, w jaki sposób te marki są zorganizowane i działają, aby objąć różne produkty i rynki, zwykle bez nakładania się na siebie. Marki w portfolio czerpią i wzmacniają nadrzędną strategię spółki dominującej.
potrzeba ustanowienia struktury portfela ma kluczowe znaczenie, ponieważ pomaga uniknąć nieporozumień, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Wspiera również tworzenie i zarządzanie architekturami portfolio marek.
gdy organizacje dostosowują się i konkurują w ciągle zmieniającym się ekosystemie, formalna struktura organizacyjna staje się niezbędnym narzędziem i platformą rozwoju.
organizowanie Portfolio marek
poprzez grupowanie
tutaj marki są logicznie zgrupowane pod wspólną cechą. Można je podzielić według segmentu, rodzaju produktu, jakości, korzyści, technologii, kanału dystrybucji, działalności itp. Na przykład możemy klasyfikować hotele Marriott według jakości-Marriott dla luksusu i Fairfield Inn dla pobytów ekonomicznych.
oferta drukarek HP podzielona jest na kategorie technologiczne-Seria DeskJet, OfficeJet i LaserJet. Klasyfikacja według segmentów, typów produktów i cech jakościowych w wielu portfelach, ponieważ mają one tendencję do dominowania na większości rynków.
Sony organizuje przez jednostki biznesowe. Każda jednostka jest dalej podzielona i uporządkowana według innych struktur portfela.
grupowanie najlepiej sprawdza się w konglomeratach i zazwyczaj odzwierciedla najwyższe poziomy w strukturze portfela, z którego następują dalsze rozróżnienia.
według hierarchii
drzewa hierarchii są dwuwymiarowymi diagramami i przedstawiają portfolio w poziomie i pionie. Poziomo odzwierciedla zakres działalności, a pionowo ilustruje liczbę marek głównych, sub-marek lub zatwierdzonych marek potrzebnych do wsparcia strategii rynku produktowego. Drzewa hierarchii są najczęstszą formą reprezentowania portfela i są najprostsze do interpretacji przez wszystkich interesariuszy. Na przykład, rozważmy częściowy portfel marek Forda pokazany poniżej.
według sieci
sieci są graficznymi reprezentacjami marek portfolio wskazującymi powiązania i wpływy między nimi. Aaker w swojej książce „Brand Portfolio Strategy” wykorzystał Nike jako przykład sieciowej architektury portfolio, której częściowe przedstawienie przedstawiono poniżej. Problem z sieciami polega na tym, że mogą one łatwo stać się skomplikowane i trudne do zrozumienia, ponieważ portfel rośnie i ewoluuje z czasem. Utrudniają one również zewnętrznym zainteresowanym stronom łatwe zrozumienie.
cele Brand Portfolio Organization
CLARITY
Portfolio organization pomaga zmniejszyć zamieszanie i osiągnąć jasność dla wszystkich interesariuszy. Wewnętrzni interesariusze muszą zrozumieć nadrzędną strategię biznesową i pomóc poszczególnym markom osiągnąć pożądane cele. Klienci powinni łatwo poruszać się po ofertach organizacji najbardziej odpowiadających ich potrzebom.
rozszerzenie
dzięki organizacji marek i ich roli w portfolio łatwiej jest podejmować decyzje, jeśli chodzi o rozszerzenie rynku nowych produktów.
analiza luk
przejrzysta struktura pomaga określić, gdzie istnieją luki i szanse. W stosownych przypadkach pomaga również uporządkować i skorygować nakładanie się.
alokacja zasobów
zasoby mogą być strategicznie przydzielane między różne marki w oparciu o przyszły potencjał, klimat biznesowy, konkurencję, zmiany technologiczne i inne możliwe czynniki.
trafność
biorąc pod uwagę zmiany w środowisku zewnętrznym, konieczne staje się dodawanie, usuwanie lub modyfikowanie niektórych marek w celu utrzymania trafności. Może to uzasadniać sojusze marki lub programy co-brandingowe. Struktura portfela musi być dostosowana do takich zmian.
podsumowanie
struktury portfela muszą być logiczne i nieskomplikowane. Każda marka powinna działać w ramach swojej działalności i działać w zgodzie ze strategicznym kierunkiem firmy dominującej.
decyzje dotyczące dodania, modyfikacji lub usunięcia jakiejkolwiek marki nadrzędnej, Pod-marki lub zatwierdzonej marki są łatwiejsze, gdy ma się pełną perspektywę portfela. Więcej informacji na temat architektury portfolio marek można znaleźć na stronie-Brand Portfolio Architecture-an Overview.