kampanie hotel direct-booking w ciągu ostatnich kilku lat udało się zresetować internetowe biuro podróży-Sieć hotelowa balance of power.
Expedia Inc. Prezes Mark Okerstrom przyznał w czwartek tyle samo, choć nie wprost, bo powiedział, że jego firma nie odczuwa wpływu finansowego z tych kampanii. W kampaniach bezpośredniej rezerwacji sieci takie jak Hilton i Marriott reklamowały się w telewizji i Internecie, zachęcając podróżnych do dokonywania rezerwacji bezpośrednio na własnych stronach internetowych, gdzie członkowie programu lojalnościowego mogą znaleźć ceny pokoi niższe niż na stronach internetowych biur podróży.
ale to, co Okerstrom powiedział, to to, że klienci Expedii-z których połowa nie szuka konkretnej marki, ponieważ tanie ceny pokoi są ważniejsze-rezerwują Niezależne hotele częściej niż w przeszłości, zamiast rezerwować marki hotelowe. Jednym z powodów jest to, że Hotele sieciowe często wydają się niższe w wynikach wyszukiwania Expedia niż w przeszłości.
nowa równowaga – czyli równowaga mocy
biorąc pod uwagę kampanie bezpośredniej rezerwacji sieci hotelowych i zmianę zachowań klientów na stronach Expedia, Okerstrom powiedział, że duże sieci hotelowe radzą sobie dobrze, podobnie jak Expedia.
„może osiągnęliśmy nową równowagę” – powiedział Okerstrom podczas rozmowy o zarobkach w czwartym kwartale Expedii.
w ciągu ostatnich dwóch dekad doszło do konfliktu między branżą hotelarską, która utrzymuje wysokie stawki prowizji, a internetowymi biurami podróży. Firm takich jak Expedia i Booking.com żądaj od 10 do 15 procent prowizji od dużych sieci ze względu na zasięg internetowych biur podróży i siłę marketingową.
ale teraz, z punktu widzenia Okerstroma, osiągnięto nową równowagę. Innymi słowy, hotele odzyskały kontrolę.
niektórzy dyrektorzy hoteli również zaakceptowali zimny pokój z internetowymi biurami podróży: nie są fanami kosztów prowizji i chociaż będą kontynuować kampanie bezpośredniej rezerwacji, wiedzą, że nadal potrzebują internetowych biur podróży, aby przyciągnąć rezerwacje od konsumentów, którzy nie dbają o marki.
Czy To Jest Trwałe?
ale czy jest to zrównoważony zwrot wydarzeń Dla Expedia i innych internetowych biur podróży i czy firma prezentuje całkowicie dokładny obraz wpływu, lub jego braku, kampanii direct-booking?
na przykład, weź pod uwagę, że w skali globalnej Expedia robi duży nacisk na wprowadzenie dodatkowych hoteli na kluczowych rynkach, które uznała za priorytet, aby zapewnić konsumentom jak najszerszy dostępny wybór zakwaterowania. Jednak na stronach Expedia, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, konsumenci nie otrzymują najniższych stawek od takich firm jak Hilton, Marriott, Choice, Hyatt i Wyndham, by wymienić tylko kilka.
kiedy ten brak konkurencyjności stawki zacznie mieć wpływ? A może to już zaczęło być odczuwalne w rzeczywistości?
ten brak konkurencyjności cenowej jest szczególnie dotkliwy w Stanach Zjednoczonych, gdzie około 70 procent nieruchomości było markowych, z wieloma uczestnikami kampanii bezpośredniej rezerwacji, w 2016 r., zgodnie z badaniami Skift.
inne niekorzystne trendy dla Expedia
w czwartym kwartale przychody Expedia za noc w pokoju spadły o 4 procent. Dyrektor Finansowy Expedia Alan Pickerill przypisał spadek presji ze strony kontraktów (tj. niższe stawki prowizji dla sieci), wydatki na program lojalnościowy, zwroty związane z pogodą i lepszy niż oczekiwano wzrost przychodów na pokój w czwartym kwartale 2016 roku.
ponadto wzrost liczby pokoi w Expedii w czwartym kwartale zmniejszył się do 15 proc., Z 23 proc. rok wcześniej, pomimo tego, że noclegi na wakacje w HomeAway wzrosły o 30 proc. w kwartale. Oznacza to, że podstawowy wzrost liczby pokoi hotelowych był znacznie niższy niż ogólny wzrost o 15 procent, w tym skok HomeAway o 30 procent.
posiadanie większej liczby rezerwacji hoteli niezależnych w porównaniu z hotelami sieciowymi może w krótkim czasie wypaść na Expedia. Skift Research szacuje, że niezależni płacą prowizje Expedia od 15 do 30 procent w przeciwieństwie do dużych marek, które płacą prowizje od 10 do 15 procent.
ale w dłuższej perspektywie konsumenci zobaczą, że Expedia i rezerwacja.com nie ma już najniższych stawek za pokoje w dużych sieciach, takich jak Hilton i Marriott, A Niezależne hotele mogą coraz częściej być pożądane przez Kolekcje miękkich marek sieci na rynku noclegowym, w tym rosnącą Airbnb, gdzie konkurencja staje się ratcheted.
„rosnąca mieszanka w kierunku niezależnych hoteli powinna dobrze wróżyć Expedii, biorąc pod uwagę, że niezależni płacą stawki prowizji, które wahają się od 15 procent do 30 procent, znacznie wyższe niż główne marki”, powiedziała starsza analityk Skift Research, Rebecca Stone.
ale Stone uważa, że w grze są siły, które nie wróży dobrze Expedii.
„jednak kwestionujemy trwałość tej strategii w dłuższej perspektywie” – powiedział Stone. „Kampanie bezpośredniej rezerwacji i coraz bardziej konkurencyjny krajobraz dystrybucji nadal obniżają stawki prowizji dla wszystkich, a główne sieci przyciągają niezależnych markami soft i korzyściami płynącymi z globalnej dystrybucji i programów lojalnościowych. W końcu mówimy o kurczącym się kawałku ciasta, biorąc pod uwagę, że Niezależne hotele stanowią około 30 procent podaży w USA., a niektóre z niezależnych, które pozostaną, będą prawdopodobnie na tyle innowacyjne i skuteczne finansowo, że nawet nie będą potrzebować OTA.”