Thomas Mocarsky heeft de toekomst van het meten van het publiek gezien, en het is draagbaar. Mocarsky, vice-president of communications with Columbia, Md.- based media onderzoeksbureau Arbitron, zegt zijn bedrijf Draagbare mensen Meter in staat zal zijn om te meten wat mensen kijken en luisteren naar zelfs wanneer ze niet thuis.
‘ de persoon wordt blootgesteld aan allerlei media en omgevingen’, zegt Mocarsky. ‘Dit geeft ons een lock op wat het out-of-home publiek is.”
Mocarsky zegt dat de technologie adverteerders ook in staat zal stellen de mediaconsumptiegewoonten van een persoon op alle media te volgen, in plaats van gewoon het signaal van een enkel mediaapparaat te volgen, zoals de huidige systemen doen.
‘TV, radio, kabel, satelliet, Internet – het wordt samen gemeten, het is één sample, en alle metingen zijn volledig vergelijkbaar.”
de PPM is een klein apparaat ter grootte van een pager dat gebruik maakt van audio-codering van uitzendsignalen om het verbruik van televisie -, radio-of internetprogramma ‘ s bij te houden.
het concept werd voor het eerst geïntroduceerd in de Canadese marketingindustrie in 1992, maar op dat moment werd de PPM als te log beschouwd en de levensduur van de batterij te kort om praktisch te kunnen worden overwogen. Sinds die tijd heeft Arbitron de technologie zodanig verfijnd dat deze met succes werd getest in Manchester, Engeland. Het bedrijf plant later dit jaar nog een ‘showcase’ – test in de VS, zegt Mocarsky. De levensduur van de batterij van het apparaat is verhoogd tot 22 uur, en dat zal naar verwachting verder toenemen, zegt hij, dankzij de eisen van de mobiele en PC-telefoonindustrie. In Canada bezit BBM Bureau of Measurement de rechten op de PPM-technologie van Arbitron. Zowel BBM als concurrent Nielsen Media Research gebruiken momenteel systemen die alle vormen van televisie meten, inclusief Web-enabled TV. Maar noch BBM ’s Picture Matching-technologie, die afhankelijk is van videoherkenning, noch Nielsen’ s Tuner Probe-technologie, die broadcast-signalen herkent, kan informatie verstrekken over mediaconsumptie buiten het huis of andere media zoals radio meten. David Bray, senior vice-president van Hennessy, Bray & Reade Communications en haar radioworks division, is een aanhanger van people meters en kijkt uit naar de dag waarop zij ook het radiopubliek kunnen meten.
hij zegt dat het huidige systeem, waarbij respondenten hun luistergewoonten in papieren dagboeken registreren, minder betrouwbaar is als het gaat om het volgen van mannen in de 18-24 demografische.
‘ het is strikt genomen een factor van dat specifieke segment dat geen stembiljetten vult. Er is altijd minder compliance geweest, ‘ zegt hij.
BBM blijft zich inzetten voor haar beeld Matching-technologie, maar Ron Bremner, vice-president van televisie voor BBM, zegt dat het systeem flexibel is en gemakkelijk kan worden uitgebreid met nieuwere technologie. Bij Nielsen Media Research, Mike Leahy, group vice-president sales and marketing, zegt dat zijn bedrijf een project aan de gang heeft om systemen te ontwikkelen die in alle media zullen worden gemeten. Maar of de resulterende technologie draagbaar zal zijn is nog te vroeg om te zeggen.
‘ We zijn ervan overtuigd dat er een aantal gevallen zullen zijn waar omroepen niet zullen coderen, en gevallen waar de code compressie niet overleeft. Als er geen code is om op te halen, heb je een back-up nodig’, zegt Leahy.
‘ onze focus is om ervoor te zorgen dat u geen gegevens verliest. De draagbaarheid ervan-dat is iets voor de toekomst.’
* * *
ondertussen heeft BBM meerjarige overeenkomsten gesloten met een aantal omroepen en agentschappen ter ondersteuning van de nationale uitrol van haar people meter service dit najaar.
alle Canadese conventionele omroepen, met uitzondering van CBC, hebben samen met verschillende speciale kanalen en reclamebureaus contracten voor vijf jaar gesloten met de tripartiete organisatie.
BBM, dat een paneel van 500 meter heeft in Vancouver, zal 750 woningen toevoegen in Ontario en 365 in Quebec.