de behoefte aan duidelijkheid
een merkportfolio is gewoon een verzameling merken die naast elkaar bestaan onder één paraplu. Portfoliostructuren bieden duidelijkheid over hoe deze merken zijn georganiseerd en werken om verschillende producten en markten te dekken, meestal zonder overlapping. De merken binnen de portefeuille putten uit en versterken de overkoepelende strategie van het moederbedrijf.
de behoefte aan een gevestigde portefeuillestructuur is van cruciaal belang omdat hierdoor verwarring, zowel intern als extern, wordt voorkomen. Het ondersteunt ook de creatie en het beheer van merkportfolio architecturen.Naarmate organisaties zich aanpassen en concurreren binnen een steeds veranderend ecosysteem, wordt een formele organisatiestructuur een noodzakelijk instrument en platform voor groei.
het organiseren van een merkportfolio
door het groeperen van
hier worden merken logischerwijs gegroepeerd onder een gemeenschappelijk kenmerk. Ze kunnen worden gecategoriseerd per segment, Producttype, kwaliteit, voordeel, technologie, distributiekanaal, activiteit, enz. Zo kunnen we Marriott hotels classificeren op kwaliteit-Marriott voor luxe en Fairfield Inn voor economy stays.
HP-printeraanbiedingen worden ingedeeld naar technologie-Deskjet, OfficeJet en LaserJet-series. Indeling naar segment, Producttype en kwaliteit kenmerken in veel portefeuilles zoals ze de neiging om te prevaleren in de meeste markten.
Sony organiseert per business units. Elke eenheid wordt verder uitgesplitst en ingedeeld naar andere portefeuillestructuren.
groepering werkt meestal het beste in conglomeraten en weerspiegelt doorgaans het hoogste niveau in de portefeuillestructuur van waar verdere verschillen plaatsvinden.
door hiërarchie
hiërarchische bomen zijn tweedimensionale diagrammen en geven de portefeuille horizontaal en verticaal weer. Horizontaal weerspiegelt het de omvang van de activiteiten en verticaal illustreert het het aantal hoofdmerken, submerken of onderschreven merken dat nodig is om de productmarktstrategie te ondersteunen. Hiërarchie bomen zijn de meest voorkomende vorm van het vertegenwoordigen van een portefeuille en zijn de eenvoudigste te interpreteren door alle belanghebbenden. Bijvoorbeeld, overwegen Ford ‘ S gedeeltelijke merk portfolio hieronder weergegeven.
door netwerken
netwerken zijn grafische weergaven van portfoliomerken die links en invloeden tussen hen aangeven. Aaker, in zijn boek, “Brand Portfolio Strategy”, gebruikt Nike als een voorbeeld van een netwerk portfolio architectuur, een gedeeltelijke weergave van die hieronder wordt geïllustreerd. Het probleem met netwerken is dat ze gemakkelijk kunnen worden ingewikkeld en moeilijk te begrijpen als de portefeuille groeit en evolueert met de tijd. Ze maken het ook moeilijk voor externe stakeholders om gemakkelijk te begrijpen.
doelstellingen van Brand Portfolio Organization
CLARITY
Portfolio organization helpt verwarring te verminderen en duidelijkheid te bereiken voor alle stakeholders. Interne stakeholders moeten de overkoepelende bedrijfsstrategie begrijpen en individuele merken helpen de gewenste doelstellingen te bereiken. Klanten moeten het gemakkelijk vinden om het aanbod van de organisatie het meest relevant voor hun behoeften te navigeren.
uitbreiding
door de organisatie van de merken en hun rol binnen de portefeuille wordt het gemakkelijker om beslissingen te nemen als het gaat om nieuwe uitbreidingen van de productmarkt.
GAP analyse
een duidelijke structuur helpt te bepalen waar hiaten en kansen bestaan. Het helpt ook bij het sorteren en corrigeren overlappingen waar van toepassing.
toewijzing van middelen
middelen kunnen strategisch worden toegewezen aan de verschillende merken op basis van toekomstig potentieel, bedrijfsklimaat, concurrentie, technologische verandering en andere mogelijke factoren.
relevantie
gezien de veranderingen in de externe omgeving is het noodzakelijk om bepaalde merken toe te voegen, te verwijderen of te wijzigen om de relevantie te behouden. Het kan garanderen merk allianties of co-branding programma ‘ s. De portefeuillestructuur moet rekening houden met dergelijke veranderingen.
conclusie
Portefeuillestructuren moeten logisch en ongecompliceerd zijn. Elk merk moet binnen zijn werkingsgebied opereren en synchroon werken met de strategische richting van het moederbedrijf.
beslissingen met betrekking tot de toevoeging, wijziging of schrapping van een hoofdmerk, submerk of goedgekeurd merk zijn gemakkelijker wanneer men een volledig perspectief van de portefeuille heeft. Ga voor meer informatie over de architectuur van merkportefeuilles naar-Brand Portfolio Architecture-An Overview.