de hotel direct-booking campagnes in de afgelopen paar jaar zijn erin geslaagd om de online reisbureau-hotelketen balance of power resetten.
Expedia Inc. CEO Mark Okerstrom toegegeven zo veel donderdag, hoewel niet expliciet, zoals hij zei dat zijn bedrijf heeft gevoeld geen financiële gevolgen van deze campagnes. In de Direct-booking campagnes hebben ketens zoals Hilton en Marriott op TV en online geadverteerd, waarbij reizigers worden aangespoord om rechtstreeks op hun eigen websites te boeken, waar leden van het loyaliteitsprogramma lagere kamertarieven kunnen vinden dan op websites van online reisbureaus.Maar wat Okerstrom wel zei, is dat de klanten van Expedia — waarvan de helft niet op zoek is naar een specifiek merk omdat goedkope kamerprijzen belangrijker zijn — vaker Onafhankelijke hotels boeken dan in het verleden in plaats van bekende hotelmerken te boeken. Een van de redenen is dat chain hotels vaak lager in de zoekresultaten van Expedia verschijnen dan in het verleden.
een nieuw evenwicht-of machtsevenwicht
gezien de hotelketens’ direct-booking campagnes en het veranderen van het gedrag van de klant op Expedia sites, Okerstrom zei dat de grote hotelketens doen het goed, zoals Expedia.”Maybe we’ ve hit a new equilibrium, “Okerstrom said during Expedia’ s fourth quarter earnings call.
in de afgelopen twee decennia is er een conflict geweest tussen de hotelindustrie, die schuurt tegen wat zij als hoge commissietarieven beschouwt, en online reisbureaus. Bedrijven zoals Expedia en Booking.com vraag deze 10 procent tot 15 procent commissies van grote ketens vanwege het bereik en de marketingkracht van de online reisbureaus.
maar nu, vanuit Okerstrom ‘ s standpunt, is een nieuw evenwicht bereikt. Met andere woorden, hotels hebben een zekere mate van controle teruggenomen.
ook sommige hotelexploitanten hebben een koude vrede met de online reisbureaus aanvaard: zij zijn geen fans van de commissiekosten, en hoewel zij hun campagnes voor rechtstreekse boeking zullen voortzetten, weten zij dat zij de online reisbureaus nog steeds nodig hebben om boekingen aan te trekken van consumenten die geen giller geven om merken.
Is Het Duurzaam?
maar is dit een duurzame wending van evenementen voor Expedia en andere online reisbureaus, en geeft het bedrijf een volledig accuraat beeld van de impact, of het ontbreken daarvan, van de directe boekingscampagnes?Houd er bijvoorbeeld rekening mee dat Expedia wereldwijd grote inspanningen doet om extra hotels aan boord te nemen in belangrijke markten die zij prioriteit heeft gegeven om de consument de ruimste beschikbare overnachtingsmogelijkheden te bieden. Echter, op Expedia ‘ s sites, met name in de VS, consumenten krijgen niet de laagste tarieven van de wil van Hilton, Marriott, Choice, Hyatt en Wyndham, om er maar een paar te noemen.
Wanneer begint dat gebrek aan competitiviteit een effect te hebben? Of is het al begonnen te worden gevoeld in werkelijkheid?
dit gebrek aan competitiviteit is vooral acuut in de Verenigde Staten, waar ongeveer 70 procent van de eigendommen branded ones waren, met veel deelname aan direct-booking campagnes, in 2016, volgens Skift onderzoek.
andere negatieve Trends voor Expedia
in het vierde kwartaal daalde de omzet van Expedia per nacht met 4 procent. Expedia Chief Financial Officer Alan Pickerill schreef de daling toe aan de druk van contracten (d.w.z. lagere commissietarieven voor ketens), kosten van loyaliteitsprogramma ‘ s, terugbetalingen aan het weer en een beter dan verwachte groei van de omzet per kamer in het vierde kwartaal van 2016.Bovendien vertraagde de groei van Expedia ‘ s kamernacht in het vierde kwartaal tot 15 procent, tegenover 23 procent een jaar eerder, ondanks het feit dat de vakantieverblijven van HomeAway in het vierde kwartaal met 30 procent stegen. Dat betekent dat core hotel kamer nacht groei was aanzienlijk lager dan de 15 procent totale groei, waaronder HomeAway ‘ s 30 procent sprong.
een hogere mix van boekingen voor Onafhankelijke hotels versus ketenhotels zou op korte termijn goed kunnen veranderen voor Expedia. Skift onderzoek schat dat onafhankelijken Expedia commissies betalen van 15 procent tot 30 procent in tegenstelling tot grote merken, die betalen 10 procent tot 15 procent commissies.
maar op de lange termijn zullen consumenten zien dat Expedia en boeken.com heeft niet langer de laagste kamerprijzen van grote ketens zoals Hilton en Marriott, en Onafhankelijke hotels kunnen in toenemende mate worden verleid door de zachte merkcollecties van de ketens in een logiesmarkt, met inbegrip van een stijgende Airbnb, waar de concurrentie wordt aangewakkerd.
“een toenemende mix naar Onafhankelijke hotels zou een goed voorteken moeten zijn voor Expedia, gezien onafhankelijken commissie tarieven betalen die variëren van 15 procent tot 30 procent, aanzienlijk hoger dan de grote merken,” zei senior analist Rebecca Stone van Skift Research.Maar Stone gelooft dat er krachten in het spel zijn die geen goed voorteken zijn voor Expedia.”Echter, we twijfelen aan de duurzaamheid van deze strategie op lange termijn,” zei Stone. “Directe boekingscampagnes en een steeds concurrerender distributielandschap blijven de commissietarieven voor iedereen omlaag drukken, en de grote ketens lokken onafhankelijke bedrijven met zachte merken en de voordelen van wereldwijde distributie-en loyaliteitsprogramma’ s. Immers, we hebben het over een krimpend stuk van de taart, gegeven Onafhankelijke hotels maken ongeveer 30 procent van het aanbod in de VS, en sommige van de onafhankelijke die overblijven zullen waarschijnlijk innovatief en financieel succesvol genoeg zijn om zelfs de OTA ‘ s niet nodig te hebben.”