maar minder mensen zijn gestopt met de vraag of er een goede reden is voor deze infrastructuur. Waarom, precies, is het een goede zaak voor Facebook en Google om reclame te verkopen aan iedereen, laat staan Russische agenten? Het voor de hand liggende antwoord lijkt zo te zijn dat legitieme adverteerders, dat wil zeggen de wil van Coca-Cola en General Motors, consumenten kunnen informeren over de producten die zij aanbieden.
maar hierin schuilt de paradox van alle reclame in het informatietijdperk, online of anderszins. Als er één ding is dat het internet het voor consumenten gemakkelijk heeft gemaakt om toegang te krijgen zonder de hulp van reclame, dan is het wel informatie – en met name informatie over producten.
zoals ik in een recent artikel in het Yale Law Journal beargumenteer, is reclame, als de enige rechtvaardiging voor reclame is dat zij informeert, nu ernstig verouderd. Niet alleen dat, het zou zelfs kunnen tellen als concurrentieverstorend gedrag in strijd met de antitrustwetgeving – zoals de Federal Trade Commission ooit geloofde.
adverteren als informatie
stel je een wereld voor die alle soorten reclame wegvaagt – van de gesponsorde links bovenaan de pagina met zoekresultaten van Google en de banneradvertenties op uw favoriete websites of mobiele apps tot de gesponsorde berichten in uw Facebook-feed en de tv-commercials en billboards in de offline wereld. Zou je nog steeds in staat zijn om alle informatie die je ooit zou willen over producten in deze alternatieve wereld te vinden?
natuurlijk zou je dat doen. Facebook, Instagram, Pinterest en een half dozijn andere sites zouden je blijven bombarderen met informatie over hun leven, inclusief alle producten die ze gebruiken. En als u meer wilt weten over een bepaald product, of iets nieuws wilt vinden, zijn duizend kleine blauwe links die zijn geoptimaliseerd om aan uw zoekcriteria te voldoen slechts een Google-zoekopdracht verwijderd. Met andere woorden, we leven in een wereld die zo ondergedompeld is in gemakkelijk toegankelijke informatie dat reclame niet langer nodig is om ons te informeren over producten. Reclame is verouderd.
reclame als manipulatie
maar als reclame verouderd is, waarom is ze dan overal? Het antwoord, ik beargumenteer in mijn artikel, is dat reclame altijd meer heeft gedaan dan alleen maar informeren. En die andere functie is als iets krachtiger vandaag-en waardevoller voor adverteerders-dan ooit tevoren. Het is wat geleerden van reclame eufemistisch de macht van reclame om te overtuigen noemen, en wat de rest van ons de macht om te manipuleren noemen.Zoals socioloog Emily Fogg Mead het ooit zei tijdens de dageraad van de massale reclame een eeuw geleden, zijn advertenties een “subtiele, aanhoudende, onvermijdelijke aanwezigheid die in het innerlijke bewustzijn van de lezer kruipt. Een mechanische vereniging wordt gevormd en kan vaak resulteren in een onvrijwillige aankoop.”
dat-en niet de mogelijkheid om consumenten te informeren over producten waarover zij anders misschien niet zouden horen – is de waarde van reclame waarvoor adverteerders vorig jaar in de Verenigde Staten in totaal 200 miljard dollar betaalden. Reclame blijft zo gebruikelijk vandaag de dag niet omdat het informeert, maar omdat het overtuigt.
deze macht om te zwaaien, die altijd een deel van de reclame is geweest, is versterkt door Google en Facebook, die miljarden hebben geïnvesteerd in het veranderen van het internet in een enorme infrastructuur van overtuigingskracht die de gegevensverzamelingsprogramma ‘ s die achter al onze favoriete gratis diensten, de algoritmen die op basis van die gegevens beslissen hoe het beste om reclame te richten om ons te laten bezwijken voor zijn flauwekul en het scherm onroerend goed waar advertenties worden weergegeven omvat.
Google en Facebook hebben dit alles opgezet om het Amerikaanse bedrijfsleven, niet Russische agenten, te helpen ons te bereiken. Als het geloofwaardig lijkt dat Russische agenten deze infrastructuur kunnen hebben gebruikt om de uitkomst van een Amerikaanse presidentsverkiezingen te veranderen, is het even geloofwaardig dat de grootste Amerikaanse adverteerders het elke dag voor hun eigen doeleinden kunnen gebruiken, waardoor consumenten producten kopen die ze niet willen.
de antitrustzaak tegen reclame
en net zoals de politieke reclame van Rusland één kandidaat in de verkiezingen in het nadeel heeft gebracht, kan commerciële reclame bedrijven die producten verkopen die de consument misschien wel de voorkeur geeft, maar die minder goed worden geadverteerd, in een concurrentienadeel brengen. Dat geeft de Federal Trade Commission, die belast is met de handhaving van de nationale antitrustwetten, een wettelijke basis voor het overschrijden van de huidige grenzen van reclame die vals is of gericht is op kinderen, om een proces aan te spannen om een einde te maken aan alle reclame.Het Hof heeft lang geoordeeld dat artikel 2 van de Sherman Act gedragingen verbiedt die zowel de mededinging als de consumenten schaden, hetgeen precies is wat overtuigende reclame doet wanneer een consument ertoe wordt aangezet het geadverteerde product te kopen in plaats van het substituut dat de consument zonder reclame zou hebben gekocht.Dit substituut heeft vermoedelijk de voorkeur van de consument, juist omdat de consument het zonder overredingskracht van de onderneming zou hebben gekocht. Hieruit volgt dat de mededinging wordt geschaad, omdat de onderneming die het product heeft gemaakt dat de consument eigenlijk verkiest, de verkoop niet kan doen. En de consument wordt geschaad door het kopen van een product dat de consument niet echt de voorkeur geeft.
natuurlijk kan de maker van het substituut terug adverteren, maar er is geen reden om te denken dat het bedrijf dat de reclamestrijd wint met de meest pakkende slogan of de beroemdste onderscheidingen van beroemdheden degene zal zijn die het betere product verkoopt. De reclame van cokes is zo goed dat de hersenscans van de consument oplichten bij de vermelding van cokes, maar niet Pepsi, wat kan verklaren waarom het marktaandeel van cokes double Pepsi is, ook al kunnen de consumenten de twee cola ‘ s niet onderscheiden in blinde tests.De FTC en de rechtbanken begrepen dit alles in de jaren vijftig, toen de reclame een ander nieuw medium – televisie – overnam. De FTC begon een reeks rechtszaken tegen enkele van de grootste tv-adverteerders van het land, waaronder Procter Gamble en General Foods. In het grootste succes van de FTC van de era slaagde de Commissie erin het Hooggerechtshof ervan te overtuigen dat de reclame voor Clorox bleekmiddel illegaal rivalen in het nadeel bracht. Volgens het Hof, de overvloed van Clorox reclame “imprint de waarde van haar bleekmiddel in de geest van de consument,” waardoor Clorox om een premie ten opzichte van winkelmerken, ook al is alle bleekmiddel chemisch identiek.De reden dat reclame nooit verdween, en Clorox adverteert nog steeds, is dat de FTC in het begin van de jaren tachtig reclame als nuttig informatief beschouwde en haar rechtszaken beëindigde. Maar nu dat de Informatiefunctie van reclame is verouderd, zoals Ik heb aangetoond, de FTC moet oppakken waar het ophield en opnieuw uitdagen de business van de reclame.
vrijheid en gevolgen
een hernieuwde FTC-campagne zou de reorganisatie van enkele belangrijke industrieën dwingen. Google en Facebook zouden natuurlijk nieuwe manieren moeten vinden om inkomsten te genereren, zoals door gebruikers te belasten voor hun diensten, en kranten zouden waarschijnlijk een openbaar financieringsmodel moeten omarmen om te overleven zonder de reclame die al lang hun levensbloed is.
maar aangezien consumenten al betalen voor Google en Facebook met hun persoonlijke gegevens, is het misschien niet te veel gevraagd om in plaats daarvan met hun geld te betalen. En gezien de goed gedocumenteerde ellende van de journalistiek, is publieke financiering waarschijnlijk toch haar toekomst.
de enige dingen te vrezen van een hernieuwde FTC-campagne tegen reclame zijn vrijheid en gemoedsrust; de vrijheid om zelf te beslissen wat je wilt kopen, en de gemoedsrust die zou voortvloeien uit het verdwijnen van een reclame-infrastructuur die buitenlandse agenten al opnieuw proberen te exploiteren.