de rol van de marketingorganisatie is aanzienlijk geëvolueerd sinds het begin van dit decennium.
marketingorganisaties worden niet langer gemeten aan de hand van klantenwerving en merkbekendheid. In plaats daarvan, volgens een rapport van de Economist Intelligence Unit, ze worden geëvalueerd op basis van hun impact op de omzet en de betrokkenheid van de klant.
blijven focussen op creatieve initiatieven zal weinig effect hebben op de levensvatbaarheid van de onderneming. Marketingorganisaties moeten een laser focus werpen op het aansturen van engagementen die resulteren in een kwantificeerbare omzet impact.
technologie in combinatie met gegevens is essentieel om aan deze verwachtingen te voldoen. De combinatie kan helpen relevante engagementen aan te sturen en de impact op het bedrijf te meten.
met de komst van marketingtechnologie-tools voor e-mailen (bijvoorbeeld Silverpop, Eloqua, Act-On), kunnen marketeers zoveel e-mails versturen als ze willen. En waarom niet, als het uitgangspunt is dat het verhogen van e-mail activiteit prospect conversie kansen zal verbeteren, en de kosten van het verzenden van een andere e-mail is nul?
maar de realiteit is dat relevante betrokkenheid plaatsvindt wanneer een gepersonaliseerd bericht of inhoud wordt geleverd aan een strak gedefinieerd segment. Wanneer te veel e-mails worden verzonden, en er is geen aandacht voor persona, kopen cyclus of behoefte, de relatie met het vooruitzicht is verzwakt.
het resultaat is dat prospects en klanten niet meer luisteren. Wanneer het luisteren en boeiende stopt, wordt de effectiviteit van marketing verbrijzeld.
wat volgt zijn zes sleutels voor het gebruik van technologie en gegevens die, in combinatie met content van hoge kwaliteit, ervoor zorgen dat uw e-mailmarketinginspanningen inkomsten genereren.
create strong content
Focus op het maken en verzenden van hoogwaardige (gepersonaliseerde) e-mails versus veel algemene e-mails die geen waarde bieden. Het maken van gepersonaliseerde e-mails voor strak gedefinieerde segmenten kost tijd en geld. Maar de resultaten spreken voor zich.
gepersonaliseerde e-mailberichten verbeteren click-through rates met gemiddeld 14 procent en conversies met 10 procent.
Bepaal de optimale e-mailfrequentie
Dit is geen one-size-fits-all-nummer. Segmenteer uw database op basis van e-mail engagement (zeer betrokken, beperkte betrokkenheid, geen betrokkenheid).
Test om te begrijpen wat optimaal is voor elke groep, en definieer een drempel van e-mails die betrokkenheid garandeert, maar laat geen geld op de tafel.
controleer het aantal e-mails dat op prospect-niveau wordt verzonden. Als de drempel wordt gehaald (op een dagelijkse, wekelijkse of maandelijkse basis) stoppen met het verzenden van meer e-mails naar die prospect.
Kerry Reilly, de director of product marketing voor Adobe Campaign, zegt marketeers moeten e-mail stralen en Wide sweeping berichten te minimaliseren. In plaats daarvan moeten ze contextuele betrokkenheid in elke boodschap maximaliseren door hun gegevens op slimme manieren te benutten.
een Adobe-casestudy toonde aan dat door het aantal e-mails dat werd verzonden met 16 procent te verminderen (en met meer relevante content), ze een 60 procent verbetering van de open rates realiseerden.
prioriteit geven aan communicatie
Bepaal welke e-mails het belangrijkst zijn en onderdruk die van minder belang zijn. Dit is een matrix beslissing op basis van het kopen cyclus, focus van e-mails en de business unit die eigenaar is van de e-mail.
open en vloeiende communicatie te onderhouden binnen de gehele marketingorganisatie. Dit kan lastig zijn als er verschillende teams bij betrokken zijn.
Jon Russo van B2B Fusion heeft een significante verbetering gezien in de effectiviteit van marketing wanneer alle marketingteams binnen een organisatie informatie delen over campagnecommunicatie. “We hebben bedrijven in staat gesteld om hun e-mail volume te snijden met meer dan 59 procent en het verbeteren van e-mail engagement met 12 procent door actief het beheer van de e-mail proces,” vertelde hij me. “Deze agressieve stappen zijn van fundamenteel belang om de omzetconversie te verbeteren.”
standaardiseer data voor segmentatie
gebruik picklists of lookup tables in plaats van vrije tekst voor velden om u te helpen de communicatie beter te personaliseren. Gebruik bijvoorbeeld de functie taak in plaats van een titelveld.
geef bestaande waarden aan de gestandaardiseerde velden. Creëer processen om de niet-standaardwaarden in de gestandaardiseerde velden in te vullen of begin met het gebruik van de gestandaardiseerde velden in uw inspanningen voor het vastleggen van gegevens (bijvoorbeeld formulier indient, bestand uploads).
zorg ervoor dat belangrijke gegevens voor segmentatie beschikbaar zijn
schone en nauwkeurige gegevens zijn nodig voor de segmentatie die gepersonaliseerde e-mails aanstuurt. Industrie of functie kunnen bijvoorbeeld velden zijn in uw segmentatiestrategie die de basis vormen voor uw communicatie.
als deze velden leeg zijn of verouderde informatie bevatten, vernieuw dan uw gegevens via een service van derden. Dan, zodra de gegevens schoon zijn, kunt u segment en kick off uw campagne.
meet resultaten en optimaliseer tactieken
als moderne marketeers vertrouwen we sterk op statistieken om onze resultaten te valideren en te rapporteren tot aan de C-suite. Koppel deze metrics met lagere-level tracking om de effectiviteit van campagnes en contact engagement te controleren.
analyseer leadscores voor campagnes en specifieke segmenten om te begrijpen hoe effectief de marketinginspanning is. Lage algemene betrokkenheid lead scores geven aan dat er een probleem, terwijl de hoge (gemiddeld) lead scores tonen de marketing organisatie is effectief.
met zoveel op het bord van een marketeer — van inkomstengeneratie tot merkbekendheid en de algehele klantervaring-moet alles in het werk worden gesteld om maximale resultaten te behalen. En aangezien e-mail een van de krachtigste manieren is voor marketeers om te communiceren, is er geen ruimte voor suboptimale resultaten.
over de auteur
Mary Wallace is een moderne marketeer met de vaardigheden en het vermogen om de omzet te verhogen en de prestaties van de campagne te optimaliseren door gebruik te maken van technische, zakelijke, management, content en marketing expertise. Met meer dan 25 jaar ervaring in de industrie, Mary heeft een diverse achtergrond in marketing, technologie, media, consulting, en leiderschap die haar in staat stelt om klanten te helpen bij het implementeren van oplossingen die optimale resultaten oplevert. Als leider in marketing automation en marketing technologie, Mary biedt thought leadership voor een verscheidenheid van publicaties.