Behovet For Klarhet
en merkevareportefølje er ganske enkelt en samling merker som eksisterer under en enkelt paraply. Porteføljestrukturer gir klarhet om hvordan disse merkene er organisert og opererer for å dekke ulike produkter og markeder, vanligvis uten overlapping. Merkene i porteføljen trekker fra og forsterker morselskapets overordnede strategi.
behovet for en etablert porteføljestruktur er kritisk da det bidrar til å unngå forvirring, både internt og eksternt. Den støtter også opprettelse og styring av merkevareporteføljearkitekturer.
når organisasjoner tilpasser seg og konkurrerer innenfor et stadig skiftende økosystem, blir en formell organisasjonsstruktur et nødvendig verktøy og plattform for vekst.
Organisere En Merkevareportefølje
VED Å GRUPPERE
her er merkene logisk gruppert under en felles karakteristikk. De kan kategoriseres etter segment, produkttype, kvalitet, nytte, teknologi, distribusjonskanal, aktivitet, etc. For eksempel kan Vi klassifisere Marriott hoteller av kvalitet-Marriott for luksus og Fairfield Inn for økonomi opphold.
HP-skrivertilbudene er kategorisert etter teknologi-deskjet, OfficeJet og LaserJet-serien. Klassifisering etter segment, produkttype og kvalitet har i mange porteføljer som de pleier å seire i de fleste markeder.
Sony organiserer etter forretningsenheter. Hver enhet er videre brutt ned og organisert av andre porteføljestrukturer.
Gruppering har en tendens til å fungere best i konglomerater og gjenspeiler vanligvis de høyeste nivåene i porteføljestrukturen der ytterligere forskjeller finner sted.
Hierarki
Hierarkitrær er todimensjonale diagrammer og viser porteføljen horisontalt og vertikalt. Horisontalt reflekterer det omfanget av virksomheten og vertikalt illustrerer det antall hovedmerker, undermerker eller godkjente merker som trengs for å støtte produktmarkedsstrategien. Hierarkitrær er den vanligste formen for å representere en portefølje og er den enkleste å tolke av alle interessenter. For Eksempel, vurder Fords delvise merkevareportefølje vist nedenfor.
AV NETTVERK
Nettverk er grafiske representasjoner av porteføljemerker som indikerer koblinger og påvirkninger blant dem. Aaker, i sin bok, «Brand Portfolio Strategy», brukte Nike som et eksempel På en nettverksporteføljearkitektur, en delvis representasjon som er illustrert nedenfor. Problemet med nettverk er at de lett kan bli komplisert og vanskelig å forstå som porteføljen vokser og utvikler seg med tiden. De gjør det også vanskelig for eksterne interessenter å forstå lett.
Mål For Merkevareporteføljeorganisasjon
KLARHET
Porteføljeorganisasjon bidrar til å redusere forvirring og oppnå klarhet for alle interessenter. Interne interessenter må forstå den overordnede forretningsstrategien og hjelpe individuelle merkevarer med å oppnå ønskede mål. Kunder bør finne det enkelt å navigere i organisasjonens tilbud som er mest relevante for deres behov.
EXTENSION
ved organisering av merkene og deres roller i porteføljen blir det lettere å ta beslutninger når det gjelder nye produktmarkedsforlengelser.
GAPANALYSE
en klar struktur bidrar til å bestemme hvor hull og muligheter eksisterer. Det hjelper også å sortere ut og korrigere overlapper der det er aktuelt.
RESSURSALLOKERING
Ressurser kan fordeles strategisk mellom de ulike merkene basert på fremtidig potensial, forretningsklima, konkurranse, teknologisk endring og andre mulige faktorer.
RELEVANS
Gitt endringene i det ytre miljøet, blir det nødvendig å legge til, slette eller endre noen merker for å opprettholde relevansen. Det kan garantere merkevare allianser eller co-branding programmer. Porteføljestrukturen må ta hensyn til slike endringer.
Konklusjon
Porteføljestrukturer må være logiske og ukompliserte. Hvert merke skal operere innenfor sitt aktivitetsområde og arbeide synkronisert med morselskapets strategiske retning.
Beslutninger knyttet til tillegg, endring eller sletting av et hvilket som helst master-merke, undermerke eller godkjent merke, er enklere når man har et komplett perspektiv på porteføljen. For mer informasjon om brand portfolio architecture, besøk-Brand Portfolio Architecture-En Oversikt.