men færre har stoppet for å spørre om det er en god grunn til at denne infrastrukturen eksisterer i det hele tatt. Hvorfor, akkurat, Er Det en god Ting For Facebook Og Google å selge reklame til noen, enn si russiske agenter? Det åpenbare svaret ser ut til å være slik at legitime annonsører, som For Eksempel Coca-Cola og General Motors, kan informere forbrukerne om produktene de tilbyr.
men her ligger paradokset av all reklame i informasjonsalderen, online eller på annen måte. Hvis det er en ting som internett har gjort det enkelt for forbrukerne å få tilgang uten hjelp av reklame, er det informasjon-og spesielt informasjon om produkter.
som jeg argumenterer i en nylig artikkel I Yale Law Journal, hvis den eneste begrunnelsen for reklame er at den informerer, er reklame nå alvorlig foreldet. Ikke bare det, det kan til og med telle som anti-konkurransedyktig oppførsel i strid med antitrustloven – som Federal Trade Commission en gang trodde.
Annonsering som informasjon
Tenk deg en verden som er tørket av reklame av alle slag – fra sponsede lenker øverst På googles søkeresultatside og bannerannonsene på favorittnettstedene dine eller mobilappene til de sponsede innleggene I Facebook-feeden din og TV-reklamene og reklametavlene i den vanlige verden. Vil du fortsatt kunne finne all informasjon du måtte ønske om produkter i denne alternative verden?
selvfølgelig ville du. Dine venner, familie og verten av komplette fremmede du følger På Facebook, Instagram, Pinterest og et halvt dusin andre nettsteder vil fortsette å bombardere deg med informasjon om deres liv, inkludert alle produktene de bruker. Og hvis du ønsker å gå ut og lære mer om et bestemt produkt, eller finne noe nytt, tusen små blå linker optimalisert for å møte dine søkekriterier er Bare Et Google-søk unna. Med andre ord lever vi i en verden så oppslukt av lett tilgjengelig informasjon at reklame ikke lenger er nødvendig for å informere oss om produkter. Reklame er foreldet.
Reklame som manipulasjon
men hvis reklame er utdatert, så hvorfor er det overalt? Svaret, jeg argumenterer i min artikkel, er at reklame alltid har gjort mer enn bare å informere. Og den andre funksjonen er om noe kraftigere i dag – og mer verdifull for annonsører – enn noen gang før. Det er hva forskere av reklame eufemistisk kaller reklame makt til å overtale, og hva resten av oss kaller sin makt til å manipulere.
som sosiologen Emily Fogg Mead en gang satte det under begynnelsen av masseannonsering for et århundre siden, er annonser en » subtil, vedvarende, uunngåelig tilstedeværelse som kryper inn i leserens indre bevissthet. En mekanisk forening dannes og kan ofte resultere i et ufrivillig kjøp.»
Det – og ikke muligheten til å informere forbrukerne om produkter de ellers ikke ville høre om-er verdien av reklame som annonsører betalte us $ 200 milliarder totalt i Usa i fjor. Reklame er fortsatt så vanlig i dag, ikke fordi den informerer, men fordi den overtaler.
at makt til å svaie, som alltid har vært en del av reklame, har blitt forstørret Av Google Og Facebook, som har investert milliarder i å snu internett til en enorm infrastruktur av overtalelse som inkluderer datainnsamling verktøy som kjører bak alle våre favoritt gratis tjenester, algoritmer som bestemmer basert på disse dataene hvordan best å målrette annonsering for å gjøre oss gi etter for sin blandishments og skjermen eiendomsmegling der annonsene vises.
Google og Facebook sette alt dette på plass for å hjelpe corporate America, ikke russiske agenter, nå oss. Hvis det virker troverdig at russiske agenter kunne ha brukt denne infrastrukturen til å endre utfallet AV ET amerikansk presidentvalg, er det like troverdig at de største Amerikanske annonsørene kan bruke det hver dag til sine egne formål, og indusere forbrukerne til å kjøpe produkter som de ikke vil ha.
antitrustsaken mot reklame
og akkurat Som Russlands politiske reklame kan ha satt en kandidat i valget i ulempe, kan kommersiell reklame sette selskaper som selger produkter som forbrukerne faktisk kan foretrekke, men er mindre godt annonsert, til en konkurransedyktig ulempe. Det gir Federal Trade Commission, som er ansvarlig for å håndheve landets antitrustlover, et juridisk grunnlag for å gå utover dagens grenser for reklame som er falsk eller rettet mot barn, å saksøke for å få slutt på all reklame.
domstolene har lenge hatt Den Delen 2 Av Sherman Act forbyr atferd som skader både konkurranse og forbrukere, som er akkurat hva overbevisende reklame gjør når det cajoles en forbruker til å kjøpe det annonserte produktet, snarere enn erstatning forbrukeren ville ha kjøpt uten reklame.
denne erstatningen er antagelig foretrukket av forbrukeren, nettopp fordi forbrukeren ville ha kjøpt den uten bedriftsovertalelse. Det følger at konkurransen er skadet, fordi selskapet som laget produktet som forbrukeren faktisk foretrekker, ikke kan gjøre salget. Og forbrukeren er skadet ved å kjøpe et produkt som forbrukeren egentlig ikke foretrekker.
selvfølgelig kan produsenten av erstatningen annonsere tilbake, men det er ingen grunn til å tro at selskapet som vinner reklamekampen med det catchiest slagordet eller de mest kjente kjendiserklæringene, vil være den som selger det bedre produktet. Koksens reklame er så bra at forbrukerens hjerneskanninger lyser opp ved omtale Av Cola, men Ikke Pepsi, noe som kan forklare hvorfor Koksens markedsandel er dobbelt Pepsi, selv om forbrukerne ikke kan skille de to colaene i blind testing.
FTC og domstolene forsto alt dette på 1950 – tallet, da reklame tok et nytt medium – tv-med storm. FTC lanserte en rekke søksmål mot noen av landets største tv-annonsører, inkludert Procter & Gamble og General Foods. I FTCS største suksess i epoken klarte kommisjonen å overbevise Høyesterett om at annonseringen Av Clorox bleach ulovlig satte rivaler i ulempe. Ifølge retten, overflod Av Clorox reklame «imprint verdien av sin blekemiddel i sinnet av forbrukeren,» slik At Clorox å belaste en premie over store merker, selv om alle blekemiddel er kjemisk identisk.
grunnen til at reklame aldri gikk bort, Og Clorox annonserer fortsatt, er at I begynnelsen av 1980-tallet omfavnet FTC visningen av reklame som nyttig informativ og avsluttet sine søksmål. Men nå som informasjonsfunksjonen til annonsering er foreldet, som jeg har vist, BØR FTC plukke opp hvor DEN sluttet og igjen utfordre reklamevirksomheten.
Frihet og konsekvenser
en fornyet FTC-kampanje ville tvinge omorganiseringen av noen viktige næringer. Google og Facebook må selvfølgelig finne nye måter å generere inntekter på, for eksempel ved å belaste brukere for sine tjenester, og aviser vil trolig måtte omfavne en offentlig finansieringsmodell for å overleve uten reklame som lenge har vært deres livsnerve.
men, uten tvil, siden forbrukerne allerede betaler For Google Og Facebook med sine personlige data, kan det ikke være for mye å be om at de betaler med pengene sine i stedet. Og gitt journalistikkens veldokumenterte woes, er offentlig finansiering sannsynligvis sin fremtid uansett.
de eneste tingene å frykte fra en fornyet ftc-kampanje mot reklame er frihet og ro i sinnet; friheten til å bestemme hva du skal kjøpe på egen hånd, og fred i sinnet som ville komme fra bortfallet av en reklameinfrastruktur som utenlandske agenter allerede prøver å utnytte igjen.