Ma meno si sono fermati a chiedersi se esiste una buona ragione per l’esistenza di questa infrastruttura. Perché, esattamente, è una buona cosa per Facebook e Google vendere pubblicità a chiunque, per non parlare degli agenti russi? La risposta ovvia sembra essere così che gli inserzionisti legittimi, cioè artisti del calibro di Coca-Cola e General Motors, possono informare i consumatori sui prodotti che offrono.
Ma qui sta il paradosso di tutta la pubblicità nell’era dell’informazione, online o in altro modo. Se c’è una cosa che Internet ha reso facile per i consumatori accedere senza l’aiuto della pubblicità, è l’informazione – e in particolare le informazioni sui prodotti.
Come sostengo in un recente articolo dello Yale Law Journal, se l’unica giustificazione per la pubblicità è che informa, allora la pubblicità è ora seriamente obsoleta. Non solo, potrebbe anche contare come condotta anticoncorrenziale in violazione delle leggi antitrust-come la Federal Trade Commission una volta creduto.
Pubblicità come informazione
Immaginate un mondo ripulito dalla pubblicità di tutti i tipi – dai link sponsorizzati nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca di Google e i banner pubblicitari sui vostri siti web preferiti o applicazioni mobili per i post sponsorizzati nel tuo feed di Facebook e gli spot televisivi e cartelloni pubblicitari nel mondo offline. Sareste ancora in grado di trovare tutte le informazioni che si potrebbe desiderare sui prodotti in questo mondo alternativo?
Certo che lo faresti. I tuoi amici, la famiglia e la schiera di perfetti sconosciuti che segui su Facebook, Instagram, Pinterest e una mezza dozzina di altri siti continuerebbero a bombardarti con informazioni sulla loro vita, inclusi tutti i prodotti che stanno utilizzando. E se si vuole uscire e saperne di più su un particolare prodotto, o trovare qualcosa di nuovo, un migliaio di piccoli link blu ottimizzati per soddisfare i criteri di ricerca sono solo una ricerca su Google di distanza. In altre parole, viviamo in un mondo così immerso in informazioni facilmente accessibili che la pubblicità non è più necessaria per informarci sui prodotti. La pubblicità è obsoleta.
Pubblicità come manipolazione
Ma se la pubblicità non è aggiornata, allora perché è ovunque? La risposta, sostengo nel mio articolo, è che la pubblicità ha sempre fatto più di una semplice informazione. E quell’altra funzione è semmai più potente oggi-e più preziosa per gli inserzionisti-che mai. È ciò che gli studiosi della pubblicità chiamano eufemisticamente il potere della pubblicità di persuadere, e ciò che il resto di noi chiama il suo potere di manipolare.
Come disse una volta la sociologa Emily Fogg Mead durante l’alba della pubblicità di massa un secolo fa, gli annunci sono una “presenza sottile, persistente, inevitabile che si insinua nella coscienza interiore del lettore. Un’associazione meccanica è formata e può provocare frequentemente un acquisto involontario.”
Che-e non la capacità di informare i consumatori su prodotti che altrimenti non potrebbero sentire parlare – è il valore della pubblicità per la quale gli inserzionisti pagato US billion 200 miliardi in totale negli Stati Uniti l’anno scorso. La pubblicità rimane così comune oggi non perché informa ma perché persuade.
Che il potere di influenzare, che è sempre stata una parte della pubblicità, è stato amplificato da parte di Google e Facebook, che hanno investito miliardi nel trasformare internet in una vasta infrastruttura di persuasione, che include la raccolta di dati strumenti di correre dietro a tutti i nostri preferiti, i servizi, gli algoritmi che decidono in base ai dati modo migliore per indirizzare la pubblicità a farci cedere alle sue lusinghe e il bene immobile dello schermo in cui vengono visualizzati gli annunci.
Google e Facebook hanno messo in atto tutto questo per aiutare l’America corporativa, non gli agenti russi, a raggiungerci. Se sembra credibile che gli agenti russi abbiano potuto usare questa infrastruttura per alterare l’esito di un’elezione presidenziale degli Stati Uniti, è altrettanto credibile che i più grandi inserzionisti americani possano usarla ogni giorno per i propri fini, inducendo i consumatori ad acquistare prodotti che non vogliono.
Il caso antitrust contro la pubblicità
E proprio come la pubblicità politica della Russia potrebbe aver messo un candidato alle elezioni in svantaggio, la pubblicità commerciale può mettere le aziende che vendono prodotti che i consumatori potrebbero effettivamente preferire, ma sono meno ben pubblicizzati, in uno svantaggio competitivo. Che dà la Federal Trade Commission, che ha il compito di far rispettare le leggi antitrust della nazione, una base giuridica per andare oltre i limiti attuali sulla pubblicità che è falso o rivolto ai bambini, di citare in giudizio per porre fine a tutta la pubblicità.
I tribunali hanno da tempo affermato che la sezione 2 della legge Sherman vieta comportamenti che danneggiano sia la concorrenza che i consumatori, che è proprio ciò che fa la pubblicità persuasiva quando persuade un consumatore ad acquistare il prodotto pubblicizzato, piuttosto che il sostituto che il consumatore avrebbe acquistato senza pubblicità.
Tale sostituto è presumibilmente preferito dal consumatore, proprio perché il consumatore lo avrebbe acquistato senza persuasione aziendale. Ne consegue che la concorrenza è lesa, perché la società che ha realizzato il prodotto che il consumatore preferisce effettivamente non può effettuare la vendita. E il consumatore è danneggiato dall’acquisto di un prodotto che il consumatore non preferisce davvero.
Naturalmente, il produttore del sostituto può pubblicizzare indietro, ma non c’è motivo di pensare che l’azienda che vince la battaglia pubblicitaria con lo slogan più accattivante o le più famose sponsorizzazioni di celebrità sarà quella che vende il prodotto migliore. La pubblicità di Coke è così buona che le scansioni del cervello dei consumatori si accendono alla menzione di Coke, ma non Pepsi, il che può spiegare perché la quota di mercato di Coke è doppia Pepsi, anche se i consumatori non possono distinguere le due cole nei test alla cieca.
La FTC e i tribunali capirono tutto questo negli anni ‘ 50, quando la pubblicità stava prendendo d’assalto un altro nuovo mezzo – la televisione. La FTC ha lanciato una serie di azioni legali contro alcuni dei più grandi inserzionisti televisivi della nazione, tra cui Procter & Gamble e General Foods. Nel più grande successo della FTC dell’epoca, la commissione è riuscita a convincere la Corte Suprema che la pubblicità di Clorox bleach illegalmente messo rivali in svantaggio. Secondo la corte, la profusione della pubblicità Clorox “imprime il valore della sua candeggina nella mente del consumatore”, consentendo a Clorox di addebitare un premio sui marchi dei negozi, anche se tutta la candeggina è chimicamente identica.
La ragione per cui la pubblicità non è mai andata via, e Clorox pubblicizza ancora, è che nei primi anni 1980 la FTC ha abbracciato la visione della pubblicità come utilmente informativa e ha concluso le sue cause legali. Ma ora che la funzione informativa della pubblicità è obsoleta, come ho dimostrato, la FTC dovrebbe riprendere da dove si era interrotta e sfidare ancora una volta il business della pubblicità.
Libertà e conseguenze
Una rinnovata campagna FTC costringerebbe alla riorganizzazione di alcune importanti industrie. Google e Facebook avrebbero ovviamente bisogno di trovare nuovi modi per generare entrate, come ad esempio facendo pagare gli utenti per i loro servizi, e giornali avrebbero probabilmente dovuto abbracciare un modello di finanziamento pubblico per sopravvivere senza la pubblicità che è stata a lungo la loro linfa vitale.
Ma, probabilmente, dal momento che i consumatori già pagano per Google e Facebook con i loro dati personali, potrebbe non essere troppo chiedere che paghino invece con i loro soldi. E dati i guai ben documentati del giornalismo, il finanziamento pubblico è probabilmente il suo futuro comunque.
Le uniche cose da temere da una rinnovata campagna FTC contro la pubblicità sono la libertà e la pace della mente; la libertà di decidere cosa comprare da soli, e la pace della mente che verrebbe dalla scomparsa di un’infrastruttura pubblicitaria che gli agenti stranieri stanno già cercando di sfruttare di nuovo.