명확성의 필요성
브랜드 포트폴리오는 단순히 하나의 우산 아래 공존 브랜드의 모음입니다. 포트폴리오 구조는 일반적으로 겹치지 않고 다양한 제품 및 시장을 충당하기 위해 해당 브랜드가 어떻게 구성되고 운영되는지에 대한 명확성을 제공합니다. 포트폴리오 내의 브랜드에서 그릴과 부모 회사의 무엇보다 중요한 전략을 강화한다.
설립된 포트폴리오 구조에 대한 필요성은 내부 및 외부의 혼동을 피하는 데 도움이되므로 중요합니다. 또한 브랜드 포트폴리오 아키텍처의 생성 및 관리를 지원합니다.
조직이 끊임없이 변화하는 생태계 내에서 적응하고 경쟁함에 따라 공식적인 조직 구조는 성장에 필요한 도구이자 플랫폼이됩니다.
브랜드 포트폴리오 구성
그룹화하여
여기에서 브랜드는 공통 특성으로 논리적으로 그룹화됩니다. 세그먼트,제품 유형,품질,혜택,기술,유통 채널,활동 등으로 분류 할 수 있습니다. 예를 들어,우리는 품질에 의해 메리어트 호텔을 분류 할 수–이코노미 숙박에 대한 고급 스러움과 페어 필드 인 메리어트.
프린터 제품은 데스크젯,오피스젯 및 레이저젯 시리즈와 같은 기술별로 분류됩니다. 그들은 대부분의 시장에서 우선하는 경향이 많은 포트폴리오의 세그먼트,제품 유형 및 품질 기능에 의해 분류.
소니는 사업 단위별로 구성합니다. 각 단위는 더 세분화되고 다른 포트폴리오 구조에 의해 구성됩니다.
그룹화는 대기업에서 가장 잘 작동하는 경향이 있으며 일반적으로 추가 구분이 발생하는 포트폴리오 구조의 최고 수준을 반영합니다.
계층 구조 별
계층 구조 트리는 2 차원 다이어그램이며 포트폴리오를 가로 및 세로로 보여줍니다. 수평,그것은 사업의 범위를 반영하고 수직,그것은 제품 시장 전략을 지원하는 데 필요한 마스터 브랜드,하위 브랜드 또는 승인 브랜드의 수를 보여줍니다. 계층 구조 트리는 포트폴리오를 나타내는 가장 일반적인 형태이며 모든 이해 관계자가 가장 간단하게 해석 할 수 있습니다. 예를 들어,아래에 표시된 포드의 부분 브랜드 포트폴리오를 고려하십시오.
네트워크 별
네트워크는 그 중 링크와 영향을 나타내는 포트폴리오 브랜드의 그래픽 표현입니다. 에이커는 그의 저서”브랜드 포트폴리오 전략”에서 나이키를 네트워크 포트폴리오 아키텍처의 예로 사용했는데,그 중 부분적인 표현은 아래에 나와 있습니다. 네트워크에 말썽은 포트홀리로가 시간에 성장하고 진화하는 때 이해하기 쉽게 복잡하고 곤란하게 될 수 있는다 고 이다. 또한 외부 이해 관계자가 쉽게 이해하기가 어렵습니다.
브랜드 포트폴리오 조직의 목표
명확성
포트폴리오 조직은 혼란을 줄이고 모든 이해 관계자의 명확성을 달성하는 데 도움이됩니다. 내부 이해 관계자는 무엇보다 중요한 비즈니스 전략을 이해하고 개별 브랜드가 원하는 목표를 달성 할 수 있도록해야합니다. 고객은 자신의 요구에 가장 적합한 조직의 제품을 쉽게 탐색 할 수 있어야합니다.
확장
포트폴리오 내에서 브랜드와 그 역할의 조직에 의해,그것은 새로운 제품 시장 확장에 올 때 의사 결정을 쉽게된다.
갭 분석
명확한 구조는 갭과 기회가 존재하는 위치를 결정하는 데 도움이됩니다. 그것은 또한 밖으로 정렬 하 고 올바른 중복 적용 되는 데 도움이 됩니다.
자원 배분
미래 잠재력,비즈니스 환경,경쟁,기술 변화 및 기타 가능한 요소를 기반으로 다양한 브랜드간에 자원을 전략적으로 할당 할 수 있습니다.
관련성
외부 환경의 변화를 감안할 때 관련성을 유지하기 위해 일부 브랜드를 추가,삭제 또는 수정해야합니다. 브랜드 제휴 또는 공동 브랜딩 프로그램을 보증 할 수 있습니다. 포트폴리오 구조는 이러한 변경을 수용해야합니다.
결론
포트폴리오 구조는 논리적이고 복잡하지 않아야 합니다. 각 상표는 활동의 그것의 범위 안에 운영하,모회사의 전략 방향에 동기화안에 일해야 한다.
마스터 브랜드,하위 브랜드 또는 승인 된 브랜드의 추가,수정 또는 삭제와 관련된 결정은 포트폴리오에 대한 완전한 관점을 가질 때 더 쉽습니다. 브랜드 포트폴리오 아키텍처에 대한 자세한 내용은–브랜드 포트폴리오 아키텍처–개요를 참조하십시오.