スターバックスはイタリアに”グランデ”の賭けをする。

By Joan Carmichael YEET MAGAZINE/Updated0439GMT(1239HKT)October20, 2021

Starbucks,Starbucks secret menu,Starbucks locations starbucks nutrition,

エスプレッソとカプチーノの本拠地であるイタリアは、世界最大のコーヒーチェーンの次の大きなテストであり、イタリアのStarbuckの店舗の中では初のものです。

イタリア人は、コーヒーの作り方や味について非常にこだわりがあり、アメリカンスタイルのスターバックスのメニューはあまり好きではありません。

イタリアでは、コーヒー（caffè）はエスプレッソを意味し、茶色がかった泡（crema）を上に置いたブラックコーヒーの小さな、強いショットです。 これは、イタリアのユビキタス、ほぼ唯一の準備方法です。

良いバリスタは高度に訓練され、彼らの工芸品に熟練しています。 “彼らはそれを深く誇りに思っています。 品質の基準を満たしていないコーヒーにはほとんど許容されません”と、イタリアの象徴的なコーヒー会社Illyの社長兼CEOであるAndrea Illyは電子メールで述べています。
写真：ネイサンDumlao/Unsplash

アメリカの巨大なスターバックスは、したがって、エスプレッソの発祥の地で現職との競合に複数の課題に直面しています。 同社は来年後半にミラノに最初のコーヒーショップをオープンする予定です。

ハワード-シュルツがコーヒー文化に夢中になったのは1983年にミラノに出張していたことである。 スターバックスの現在の執行会長は、小さなコーヒーバーでバリスタによって迎えられました。

“優雅に、正確に動いて、彼はコーヒー豆を挽き、牛乳を蒸し、エスプレッソのショットを引っ張って、カプチーノを作り、立っている顧客とおしゃべりをすると、繊細なダンスをしているように見えた”とシュルツは著書”Onward”で回想している。”

“私は簡単なコーヒーを味わうことが人々をつなぎ、コミュニティを作成しなければならないことができる力によって取られた”と彼は書いた。

これらの経験は、25,000以上の店舗を誇る世界最大のコーヒーチェーンとなっているシアトルを拠点とするスターバックスのためのシュルツのビジョンに影響を与えた75カ国。

ミラノでの出会いから三十年後、シュルツは完全に円を描き、それがすべて始まった国に侵入しようとしています。 一番の課題は、二つの非常に異なるコーヒースタイルと文化の間で交渉することになります。

アメリカ人が慣れているろ過されたコーヒーの大きな紙コップではなく、イタリアのサービングは小さく、巧妙に細工されたエスプレッソのカップです。
イタリア人はバーやカフェのカウンターに立ってコーヒーを飲み、テーブルに座りたい場合はより多くの料金を請求されます。 コーヒー酒飲みは普通喫茶店でラウンジか、または彼らのヘッドホーンを使用する時間坐らない;少数の一口の彼らのエスプレッソを取り、動く。

“イタリア人は文字通りコーヒーの周りで成長し、非常に早い段階から、ほとんど本能的に、コーヒーがどのように匂いと味をするべきかを知るようになる”とIllyは電子メールで語った。

イタリア人は、カプチーノやカフェラテのような乳白色のコーヒーを午前中にのみ飲む—午後や食事の後には決して飲むことはありません。 彼らはそれ自体でほとんど食事としてミルクを見て、それが昼食や夕食の後に胃を不安定にすると言います。

アメリカ人はスターバックスによって発明され、特許を取られた乳白色の、ぬかるみのFrappuccinosを愛する。 イタリア人は、しかし、エスプレッソのホットショットを取り、すぐにそれを冷やすためにカクテルミキサーで氷でそれを振るshakeratoと呼ばれるより古典的な

これは、コーヒーの自然な香りと味を維持し、イタリア料理の食品歴史家で専門家であるFrancine Segan氏は述べています。

“コーヒー豆の焙煎時間については、北イタリアと南イタリアの間に違いがあり、南部人はより暗い焙煎を好むが、すべてのイタリア人は一つのことに同意する—コーヒーは高品質でなければならない”とSeganは語った。

伝統的なコーヒーバーはまだイタリアを支配しており、Federazione Italiana Pubblici Esercizi（FIPE）による2016年の報告書によると、全国で149,300である。

ほとんどのコーヒーハウスは古い施設であり、1780年に設立されたトリノのCaffè Fiorioのように、18世紀にさかのぼるものもあります。

スターバックスは成功することができますか？

多くの非イタリアのコーヒーブランドやチェーンは、国内での強い存在感を確立することができなかったため、スターバックスはスプラッシュを作ることに

2018年、ミラノの金融街に近い歴史ある郵便局の建物、Palazzo Delle Posteに初のコーヒーショップがオープンする。

そして、それはロースタリー（スターバックス初のヨーロッパ）として倍増するので、顧客は緑の豆から完成したカップに至るまでのコーヒープロセスを観察し、嗅ぐことができるようになります。

このような店を開くというアイデアは、五年以上前に最初に浮かんだが、同社はイタリアの文化と対立しているコーヒーへのアプローチを導入する方法を模索しようとしたために延期された。

同社は昨年のプレスリリースで、イタリア人に”偉大な謙虚さと尊敬”を提供すると述べた。

スターバックスは、一つの発展傾向のために適切なタイミングで来ている：イタリア人は長く残ると彼らのコーヒーの上に多くの社交を始めている、Illyによると。

“インターネットがもたらした仕事とレジャーの融合は、イタリアのコーヒー消費習慣や機会に影響を与え始めている可能性がある”と彼は言った。

スターバックスはまずミラノに進出し、その足場を確立する予定です。 ミラノの若くて多様な人口—その多くは世界中にいて、アメリカの文化に魅了されています—それは魅力的な最初の目的地になります。

ロースタリーに加えて、コーヒーチェーンは2018年に地元のビジネスパートナーであるPercassiと一緒に市内に少数の定期的なコーヒーハウスを開く予定です。

イタリアのコーヒー文化は独特で複雑ですが、それは”特別な神聖な地面ではありません”と、イタリアのコーヒーブランドであるLuigi Lavazzaの北米子会社の元CEO、Ennio Ranaboldo氏は言

ラナボルドは、スターバックスが隅々の小さなコーヒーバーで地元の競争に対抗しようとするのではなく、恒星の場所で壮大な存在感に焦点を当てた場合、成功することができると考えている。

ミラノはイタリアの金融とファッションの首都です。 それはボッコーニ大学のような世界的に有名な学校のおかげで大きな学生人口を持っており、外国人居住者の大きなシェアを描画します。 スターバックスのコーヒー以外の飲料、ソファ、無料Wi-Fiの提供は、このようにいくつかの自然な魅力を持っている可能性があります。

“十年前にイタリア市場に参入するのは難しかった”と、フィレンツェのコーヒーハウスチェーンであるditta ArtigianaleのオーナーであるFrancesco Sanapo氏は語った。

スターバックスのブランドにグローバルに精通していることは、現在の努力を助けるだろう、と彼は言う。 “私はイタリアのコーヒーバーが古くなっていることを認めざるを得ない。 彼らは眠っている。 彼らは決して革新しません。”

彼はスターバックスがイタリア市場を揺るがす可能性があると述べた。

価格の問題

スターバックスがイタリアでどのような価格設定を採用するかは推測しにくいが、地元の人々にとって重要な考慮事項になることは間違いない。

ヨーロッパでは、通常、スターバックスコーヒーのカップは3.7から5ユーロ（$4.40と$6）の間の範囲です。 これはちょうど1ユーロ（$1.20）のまわりでのイタリアのエスプレッソの典型的な費用と比較する。

私の近くのスターバックス、スターバックスの報酬、スターバックスのキャリア、スターバックスの仕事、スターバ

“私はイタリアでこのルールを破った最初の人だった”とSanapoは語った。 彼はフィレンツェに職人のコーヒーの概念を導入し、エスプレッソのために約1.5ユーロを充電しました。 従来の価格設定のこの壊れ目はに慣れることをいくつか取った。 ある顧客は、サナポが価格を上げるための”マフィア”であると叫んだ。

公共の受け入れには時間がかかる、とSanapoは言います。 高級な職人のコーヒーショップの新世代は、近年ではイタリア全土で人気となっています。 彼は、これらのお店がスターバックスと競合し、優れていると確信しています。

スターバックスは、価格設定に加えて、高い雇用と税コスト、および2009年以来数多くのコーヒーバーを閉鎖してきた経済的低迷を含む、イタリアの他の課題に直面している。

スターバックスは、最初からイタリアの事業計画に多額の現金出血を組み込んだことは間違いない、とSanapo氏は述べています。

Davide Giannottiはこの報告書に貢献しました。

トピックス :
starbucks italy-website-starbucks italy locations-starbucks italy2020-starbucks italy menu-starbucks italia-starbucks italy case study-starbucks-italy success

キーワード：ローマ、タンブラー、マグカップ、ロスタリー、ミラノ、ストア、メニュー、カード、最初、コーヒーの場所、カップ、リザーブ、スターバックスコーヒーショップ、スターバックス、リザーブ、ロスタリー、ミラノイタリア、ハワードシュルツ、スターバックス、ロスタリー、ローマイタリア、スターバックスオープン、コルドゥージオ広場、デザイン、インテリア、cafées presso