明快さの必要性
ブランドポートフォリオは、単に単一の傘の下で共存するブラ ポートフォリオ構造は、これらのブランドがどのように組織され、通常は重複することなく、様々な製品や市場をカバーするために ポートフォリオ内のブランドは、親会社の包括的な戦略から引き出し、強化します。
内外の混乱を避けるために、確立されたポートフォリオ構造の必要性が重要である。 また、ブランドポートフォリオアーキテクチャの作成と管理をサポートします。
組織が絶えず変化するエコシステムの中で適応し、競争するにつれて、正式な組織構造は成長のために必要なツールとプラットフォームになります。
グループ化によるブランドポートフォリオの整理
ここでは、ブランドは共通の特性の下で論理的にグループ化されています。 それらは区分、製品タイプ、質、利点、技術、流通経路、活動、等によって分類されるかもしれません。 例えば、私達は質によってMarriottのホテルを分類できます–贅沢のためのMarriottおよび経済の滞在のためのFairfield Inn。
HPプリンタ製品は、DeskJet、OfficeJet、LaserJetシリーズの技術別に分類されています。 彼らはほとんどの市場で勝つ傾向があるように、多くのポートフォリオのセグメント、製品の種類と品質の特徴による分類。
ソニーは事業単位で整理しています。 各ユニットはさらに分解され、他のポートフォリオ構造によって編成されます。
グループ化はコングロマリットで最もよく働く傾向があり、一般的にはさらなる区別が行われるポートフォリオ構造の最高レベルを反映しています。
階層別
階層ツリーは二次元図であり、ポートフォリオを水平方向と垂直方向に展示しています。 水平方向には、ビジネスの範囲を反映し、垂直方向には、製品市場戦略をサポートするために必要なマスターブランド、サブブランド、または承認されたブラン 階層ツリーは、ポートフォリオを表す最も一般的な形式であり、すべての利害関係者が解釈するのが最も簡単です。 例えば、以下に示すフォードの部分的なブランドポートフォリオを考えてみましょう。
ネットワーク別
ネットワークは、それらの間のリンクと影響を示すポートフォリオブランドのグラフィカルな表現です。 Aakerは、彼の著書”Brand Portfolio Strategy”の中で、Nikeをネットワーク化されたポートフォリオアーキテクチャの例として使用しました。 ネットワークの問題は、ポートフォリオが成長し、時間とともに進化するにつれて、彼らは簡単に複雑で理解することが困難になることがで また、外部の利害関係者が簡単に理解することを困難にします。
ブランドポートフォリオ組織の目標
明快さ
ポートフォリオ組織は、混乱を軽減し、すべての利害関係者の明快さを達成するのに役立ちます。 社内の利害関係者は、包括的なビジネス戦略を理解し、個々のブランドが所望の目標を達成するのを助ける必要があります。 お客様は、ニーズに最も関連性の高い組織の製品を簡単にナビゲートすることができます。
エクステンション
ポートフォリオ内のブランドの組織とその役割によって、新製品-市場拡張に関しては意思決定が容易になります。
ギャップ分析
明確な構造は、ギャップと機会がどこに存在するかを判断するのに役立ちます。 また、該当する場合には、重複を整理して修正するのにも役立ちます。
資源配分
資源は、将来の可能性、ビジネス環境、競争、技術変化などの要因に基づいて、様々なブランド間で戦略的に配分することができます。
関連性
外部環境の変化を考えると、関連性を維持するためにいくつかのブランドを追加、削除、修正する必要があります。 それはブランドの同盟か共同決め付けるプログラムを保証するかもしれません。 ポートフォリオ構造は、このような変更に対応する必要があります。
結論
ポートフォリオ構造は論理的で複雑でなければなりません。 各ブランドは、活動の範囲内で動作し、親会社の戦略的方向性と同期して動作する必要があります。
マスターブランド、サブブランド、承認ブランドの追加、変更、削除に関する決定は、ポートフォリオの完全な視点を持っていれば容易になります。 ブランドポートフォリオアーキテクチャの詳細については、”ブランドポートフォリオアーキテクチャ–概要”をご覧ください。