de kevesebben álltak meg megkérdezni, hogy van-e egyáltalán jó oka ennek az infrastruktúrának. Miért jó a Facebook és a Google számára, hogy bárkinek is reklámot adnak el, nemhogy orosz ügynököknek? A nyilvánvaló válasz úgy tűnik, hogy a törvényes hirdetők, vagyis a Coca-Cola és a General Motors, tájékoztathatják a fogyasztókat az általuk kínált termékekről.
de itt rejlik a paradoxon minden reklám az információs korban, online vagy más módon. Ha van valami, amit az internet megkönnyített a fogyasztók számára a reklámok segítsége nélkül, az az információ – és különösen a termékekkel kapcsolatos információk.
amint azt a Yale Law Journal nemrégiben megjelent cikkében állítom, ha a reklámozás egyetlen igazolása az, hogy tájékoztat, akkor a reklám mára komolyan elavult. Nem csak, hogy akár versenyellenes magatartásnak is tekinthető, megsértve a monopóliumellenes törvényeket-amint azt a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság egykor hitte.
reklám mint információ
képzelj el egy olyan világot, amely mindenféle reklámtól megtisztul – a Google keresési eredményoldalának tetején található szponzorált linkektől és a kedvenc webhelyeid vagy mobilalkalmazásaid banner hirdetéseitől a Facebook-hírcsatornád szponzorált bejegyzéseiig, valamint az offline világ TV-reklámjaitól és óriásplakátjaitól. Még mindig képes lenne megtalálni az összes információt, amit valaha is szeretne a termékekről ebben az alternatív világban?
természetesen. A barátaid, a családod és a Facebook, az Instagram, a Pinterest és fél tucat más webhelyen követett vadidegenek továbbra is bombázzák Önt az életükkel kapcsolatos információkkal, beleértve az összes általuk használt terméket. Ha pedig többet szeretne megtudni egy adott termékről, vagy valami újat szeretne találni, akkor a keresési feltételeknek megfelelő ezer kis kék link csak egy Google-keresésre van. Más szavakkal, olyan világban élünk, amely annyira elmerül a könnyen hozzáférhető információkban, hogy a reklámra már nincs szükség a termékekről való tájékoztatáshoz. A reklám elavult.
a reklám mint manipuláció
de ha a reklám elavult, akkor miért van mindenhol? A válasz, vitatkozom a cikkemben, az, hogy a reklám mindig többet tett, mint csupán tájékoztatást. És ez a másik funkció, ha valami erősebb ma – és értékesebb a hirdetők számára -, mint valaha. Ez az, amit a reklámtudósok eufemisztikusan a reklám meggyőzésének hatalmának neveznek, és amit mi többiek a manipulálás hatalmának nevezünk.
ahogy Emily Fogg Mead szociológus egy évszázaddal ezelőtt a tömeges reklám hajnalán fogalmazott, a hirdetések “finom, kitartó, elkerülhetetlen jelenlét, amely az olvasó belső tudatába kúszik. Mechanikus társulás alakul ki, amely gyakran önkéntelen vásárlást eredményezhet.”
ez – és nem az a képesség, hogy tájékoztassák a fogyasztókat olyan termékekről, amelyekről egyébként nem hallanak – az a reklámérték, amelyért a hirdetők tavaly összesen 200 milliárd dollárt fizettek az Egyesült Államokban. A reklám ma is olyan gyakori, nem azért, mert tájékoztat, hanem azért, mert meggyőzi.
ezt a hatalmat, amely mindig is a reklám része volt, felnagyította a Google és a Facebook, amelyek milliárdokat fektettek abba, hogy az internetet a meggyőzés hatalmas infrastruktúrájává alakítsák, amely magában foglalja az összes kedvenc ingyenes szolgáltatásunk mögött futó adatgyűjtő eszközöket, azokat az algoritmusokat, amelyek ezen adatok alapján döntenek arról, hogyan lehet a legjobban megcélozni a reklámokat, hogy engedjünk a finomságainak és a képernyőn megjelenő ingatlanoknak.
a Google és a Facebook mindezt azért tette, hogy segítsen a vállalati Amerikának, nem pedig az orosz ügynököknek elérni minket. Ha hitelesnek tűnik, hogy az orosz ügynökök felhasználhatták ezt az infrastruktúrát egy amerikai elnökválasztás kimenetelének megváltoztatására, akkor ugyanolyan hiteles, hogy a legnagyobb amerikai hirdetők minden nap felhasználhatják saját céljaikra, arra ösztönözve a fogyasztókat, hogy olyan termékeket vásároljanak, amelyeket nem akarnak.
a reklámozás elleni antitröszt-ügy
és ahogyan Oroszország politikai reklámja hátrányos helyzetbe hozhatott egy jelöltet a választásokon, a kereskedelmi reklám versenyhátrányba hozhatja azokat a vállalatokat, amelyek olyan termékeket értékesítenek, amelyeket a fogyasztók valóban előnyben részesítenek, de kevésbé jól reklámoznak. Ez megadja a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnak, amelynek feladata a nemzet trösztellenes törvényeinek érvényesítése, jogalapot a hamis vagy gyermekeket célzó reklámok jelenlegi korlátainak túllépésére, hogy beperelje az összes reklám megszüntetését.
a bíróságok már régóta úgy vélik, hogy a Sherman-törvény 2.szakasza tiltja a versenyt és a fogyasztókat egyaránt károsító magatartást, ami éppen az, amit a meggyőző reklám tesz, amikor a fogyasztót a reklámozott termék megvásárlására csábítja, nem pedig arra a helyettesítőre, amelyet a fogyasztó reklám nélkül vásárolt volna.
ezt a helyettesítőt feltehetően a fogyasztó részesíti előnyben, pontosan azért, mert a fogyasztó vállalati meggyőzés nélkül vásárolta volna meg. Ebből következik, hogy a verseny sérül, mivel az a vállalat, amely azt a terméket gyártotta, amelyet a fogyasztó valóban előnyben részesít, nem tudja értékesíteni. A fogyasztót pedig károsítja egy olyan termék megvásárlása, amelyet a fogyasztó nem igazán szeret.
természetesen a helyettesítő gyártója hirdethet vissza, de nincs ok azt gondolni, hogy az a cég nyeri meg a hirdetési csatát a legfogóbb szlogennel vagy a leghíresebb Hírességek jóváhagyásával, amely a jobb terméket értékesíti. A Coke reklámja annyira jó, hogy a fogyasztói agyszkennelés a Coke említésére világít, de a Pepsi nem, ami megmagyarázhatja, hogy a Coke piaci részesedése miért dupla Pepsi, annak ellenére, hogy a fogyasztók nem tudják megkülönböztetni a két Cola-t a vak tesztelés során.
az FTC és a bíróságok mindezt megértették az 1950 – es években, amikor a reklám egy új médiumot – a televíziót-viharban vett fel. Az FTC számos pert indított az ország legnagyobb televíziós hirdetői, köztük a Procter & Gamble és a General Foods ellen. Az FTC korszakának legnagyobb sikere során a Bizottságnak sikerült meggyőznie a legfelsőbb bíróságot arról, hogy a Clorox bleach illegális reklámozása hátrányos helyzetbe hozza a riválisokat. A bíróság szerint, a rengeteg Clorox reklám “Impresszum értéke a fehérítő az elme a fogyasztó,” amely lehetővé teszi a Clorox díjat egy prémium felett áruház márkák, annak ellenére, hogy minden fehérítő kémiailag azonos.
a reklámozás soha nem szűnt meg, és a Clorox továbbra is hirdet, az az oka, hogy az 1980-as évek elején az FTC a reklámozás nézetét hasznosan informatívnak tekintette, és megszüntette a pereket. De most, hogy a reklám információs funkciója elavult, amint azt már megmutattam, az FTC-nek ott kell folytatnia, ahol abbahagyta, és ismét kihívást jelent a reklámipar számára.
szabadság és következmények
az FTC megújult kampánya néhány fontos iparág átszervezését kényszerítené ki. A Google – nak és a Facebook-nak természetesen új módszereket kell találnia a bevételszerzésre, például a felhasználók számára a szolgáltatásaikért felszámított díjakkal, és az újságoknak valószínűleg állami finanszírozási modellt kell alkalmazniuk ahhoz, hogy túléljék a reklámok nélkül, amelyek már régóta éltetik őket.
de vitathatatlanul, mivel a fogyasztók már fizetnek a Google és a Facebook számára a személyes adataikkal, nem lehet túl nagy kérés, hogy inkább a pénzükkel fizessenek. És tekintve az újságírás jól dokumentált bajait, az állami finanszírozás valószínűleg a jövője.
az FTC megújult reklámellenes kampányától csak a szabadságtól és a lelki békétől kell tartani; attól a szabadságtól, hogy önállóan döntsön arról, mit vásároljon, és attól a nyugalomtól, amely egy olyan hirdetési infrastruktúra megszűnéséből származna, amelyet a külföldi ügynökök már újra megpróbálnak kihasználni.