az egyértelműség szükségessége
a márkaportfólió egyszerűen olyan márkák gyűjteménye, amelyek egyetlen esernyő alatt léteznek együtt. A portfólióstruktúrák egyértelművé teszik, hogy ezek a márkák hogyan szerveződnek és működnek a különböző termékek és piacok lefedésére, általában átfedés nélkül. A portfólióban szereplő márkák az anyavállalat átfogó stratégiájából merítenek és erősítik.
a kialakult portfóliószerkezet szükségessége kritikus fontosságú, mivel segít elkerülni a belső és külső zavarokat. Támogatja a márkaportfólió-architektúrák létrehozását és kezelését is.
ahogy a szervezetek alkalmazkodnak és versenyeznek egy folyamatosan változó ökoszisztémában, a formális szervezeti struktúra a növekedés szükséges eszközévé és platformjává válik.
Márkaportfólió szervezése
a
csoportosításával itt a márkák logikusan egy közös jellemző alá vannak csoportosítva. Kategorizálhatók szegmens, terméktípus, minőség, haszon, technológia, forgalmazási csatorna, tevékenység stb. Például a Marriott szállodákat minőség szerint osztályozhatjuk – A Marriott a luxusért, a Fairfield Inn pedig a gazdaságos tartózkodásért.
a HP nyomtatók kínálatát technológia szerint kategorizálják – DeskJet, OfficeJet és LaserJet sorozat. Szegmens, terméktípus és minőségi jellemzők szerinti osztályozás számos portfólióban, mivel ezek általában a legtöbb piacon uralkodnak.
a Sony üzleti egységek szerint szervez. Minden egység további bontásban és szervezett más Portfólió struktúrák.
a Csoportosítás általában a konglomerátumokban működik a legjobban, és jellemzően a portfóliószerkezet legmagasabb szintjét tükrözi, ahonnan további megkülönböztetések történnek.
hierarchia szerint
a hierarchia fák kétdimenziós diagramok, amelyek vízszintesen és függőlegesen mutatják be a portfóliót. Horizontálisan tükrözi az üzleti tevékenységet, vertikálisan pedig szemlélteti a termékpiaci stratégia támogatásához szükséges mestermárkák, almárkák vagy jóváhagyott márkák számát. A hierarchia fák a Portfólió képviseletének leggyakoribb formája, és a legegyszerűbben értelmezhetők az összes érdekelt fél számára. Vegyük például a Ford alább bemutatott részleges márkaportfólióját.
a hálózatok
a hálózatok a portfóliómárkák grafikus ábrázolásai, amelyek jelzik a köztük lévő kapcsolatokat és hatásokat. Aaker a “Brand Portfolio Strategy” című könyvében A Nike-t használta a hálózatba kapcsolt Portfólió-architektúra példájaként, amelynek részleges ábrázolását az alábbiakban szemléltetjük. A hálózatokkal az a baj, hogy könnyen bonyolulttá és nehezen felfoghatóvá válhatnak, ahogy a Portfólió növekszik és fejlődik az idő múlásával. Ezenkívül megnehezítik a külső érdekelt felek számára a könnyű értelmezést.
CLARITY
a Portfóliószervezés segít csökkenteni a zavart és egyértelműséget elérni minden érdekelt számára. A belső érdekelt feleknek meg kell érteniük az átfogó üzleti stratégiát, és segíteniük kell az egyes márkákat a kívánt célok elérésében. Az ügyfeleknek könnyen el kell navigálniuk a szervezet igényeiknek leginkább megfelelő kínálatában.
kiterjesztés
a márkák szervezésével és a portfólión belüli szerepükkel könnyebbé válik a döntések meghozatala, amikor új termékpiaci kiterjesztésekről van szó.
GAP ANALYSIS
a világos struktúra segít meghatározni, hogy hol vannak hiányosságok és lehetőségek. Ez is segít rendezni és helyes átfedések adott esetben.
erőforrás-allokáció
az erőforrások stratégiailag eloszthatók a különböző márkák között a jövőbeli potenciál, az üzleti környezet, a verseny, a technológiai változás és más lehetséges tényezők alapján.
relevancia
a külső környezetben bekövetkezett változások miatt szükségessé válik egyes márkák hozzáadása, törlése vagy módosítása a relevancia fenntartása érdekében. Lehet, hogy márkaszövetségeket vagy co-branding programokat indokol. A Portfólió szerkezetének alkalmazkodnia kell az ilyen változásokhoz.
következtetés
a Portfóliószerkezeteknek logikusnak és egyszerűnek kell lenniük. Minden márkának a tevékenységi körén belül kell működnie, és szinkronban kell működnie az anyavállalat stratégiai irányával.
bármely mestermárka, almárka vagy jóváhagyott márka hozzáadására, módosítására vagy törlésére vonatkozó döntések könnyebbek, ha a Portfólió teljes perspektívája van. A brand portfolio architecture – ről további információt a – Brand Portfolio Architecture-an Overview oldalon talál.