tänä vuonna analysoimme tarkemmin säätä, sen jälkeen vaikutusta myyntiin, ja yleisemmästä snow sports market-analyysistä esitämme lumilautamyynnin luvut kaudelta 2012/2013. Markkinatutkimus, analyysi ja teksti Remi Forsans.
tätä artikkelia olisi vaikea aloittaa mainitsematta sitä valtavaa lumimäärää, joka satoi Alppien ja Pyreneiden eteläisille vuorijonoille viime kaudella yltäen ennätyslukemiin. Ranskan Cauterets-Haute-Pyrenées ’ n pikkukaupunki oli virallisesti maailman lumisin noin kuuden metrin rinteidensä huipulla – Cauterets tuli paljon tunnetun Mammuttivuoren yläpuolelle Yhdysvalloissa.
kuten joka vuosi, lähde kysyy väsymättä itseltään saman kysymyksen: mikä oli vaikutus teollisuuteemme? Ilmeisesti odotimme laskua, koska lähetimme lasku -12 -13% myynti-myynti yksikköä (kuten raportoitu artikkeli ’2012/13 ennakkotilaukset’ lähde #62).
viime kauden tapaan on todettava, että vaikka kausi 2012/2013 oli ratsastajien näkökulmasta poikkeuksellinen ja lomaliikkeiden kannalta varsin positiivinen, kaupungin kaupoilla oli vaikeaa ja valitettavasti edelleen katevähennys, jota on vaikea ymmärtää liiketoiminnan ulkopuolelta. Tämän vahvistivat aiheesta haastatellut markkinajohtajat (KS.lähde #64). Nitro Snowboardsin kansainvälinen markkinointi Andi Aurhammer kommentoi: ”uskon, että ajat ovat kovia kaikkialla. Tietenkin lumiolosuhteet olivat paljon paremmat kuin viime vuonna, mutta näyttää siltä, että markkinoilla oli yksinkertaisesti liikaa tuotteita…” tai Wolfgang Buchwieser, Ride Snowboards Europen myynti-ja markkinointipäällikkö: ”Olen lähes varma, että kaikki merkit ovat tunteneet Euroopassa sataneen lumen määrän vaikutuksen… lähes kaikki brändit hankkiutuivat eroon varastostaan, mutta koska lumi saapui myöhässä, hinnat romahtivat. Kausi oli siis marginaaleihin nähden vaihteleva.”
suotuisa sää ja poikkeuksellinen lumisade
huolimatta siitä, mitä voi ajatella, tammi-kesäkuu vuonna 2013 oli edelleen yksi lämpimimmistä, mitä maapallolla on nähty 0,59°c enemmän kuin 1900-luvulla keskimäärin. Itse asiassa se oli jopa seitsemänneksi lämpimin koskaan mitattu maapallolla. Samaan aikaan ja paikallisemmin Euroopan sitkeä kylmyys pidensi innokkaimpien ratsastajien talvea ja teki maaliskuusta kylmimmän sitten vuoden 1883 Isossa-Britanniassa, 1845 Belgiassa ja 1922 Sveitsissä.
ulkomuistista näyttää siltä, että näin paljon lunta on satanut pitkästä aikaa, alla olevasta kartasta näkyy, että pohjoinen pallonpuolisko jäätyi ja valkeni huomattavasti tänä talvena. Eurooppalaisille osallistujille siitä ei ole epäilystäkään; 2012/2013 talvi toi enemmän ruutia pöytään kuin kukaan on nähnyt aikoihin. Sosiaaliset verkostot vahvistivat tämän miljoonilla kuvilla, joissa oli ruutiin käärittyjä pilkkuja, jotka tankkasivat säännöllisesti mielikuvitustamme ja mielitekojamme.
global winter sports market 2012/2013
Recap: global winter sports market (Laurent Vanatin tutkimus) on käytössä noin 80 maassa ja yli 2000 hiihtokeskuksessa (paikka katsotaan lomakohteeksi, jos siellä on yli viisi hiihtohissiä).
kauden 2012/2013 yleisömääräksi arvioidaan noin 115 miljoonaa, kaikki lajit mukaan lukien. Laskettelupäiviä tulee ympäri maailmaa noin 400 miljoonaa vuodessa. Lippulaivamaita lomakeskusten ja hiihtohissien määrän mukaan ovat edelleen Itävalta, Yhdysvallat, Japani ja ranska, joissa on yli 200 lomakeskusta ja noin 3 000 hissiä maata kohden.
Laurent Vanatin mukaan: ”Itä-Euroopan ja Aasian ja Tyynenmeren alueilla on 33% maailman hiihtäjistä, mutta vain 23% hiihtopäivistä. Nämä alueet muodostavat markkinoiden tulevan kehityspotentiaalin.”
oman arvioni mukaan ja hyödyntämällä Laurent Vanatin havaintoja voimme saada osallistumisen maantieteellisen jakauman:
Euroopan laskettelu-ja lumilautamarkkinat 2012/2013
vuonna 2012 lasketteluvälineiden kokonaismarkkinat Euroopassa (34 maata) ilman lumilautailua ovat NPD: n (world leader in consumer market studies) ja kuluttajapaneelien mukaan noin 1870 miljoonaa euroa myyntihintoina, kun lumilautailuvälineiden myyntihinta on 355 miljoonaa euroa ja palvelut (vuokraus ja korjaus) 149 miljoonaa euroa. Samaan hengenvetoon NPD vakuuttaa, että näihin lajeihin suunniteltujen vaatteiden myynti tuotti 1952 miljoonaa euroa, kun lumilautailussa vastaava luku oli 389 miljoonaa euroa. Ongelmana on, että niiden välinen raja hämärtyy, koska käyttäjät ja monet kuluttajat eivät enää erota suksi-ja lumilautamerkkejä toisistaan.
omien, alan itsensä toimittamiin lukuihin perustuvien laskelmieni mukaan Euroopassa (24 maassa) myytävien laitteiden julkiseksi liikevaihdoksi (menekki) voidaan asettaa 241 miljoonaa euroa eli 14 prosentin pudotus. Liikevaihdon suuri pudotus koskee 47 prosenttia lumilautoja, 30 prosenttia saappaita ja 23 prosenttia sidoksia. Yhteensä miesten laitteita oli 174 miljoonaa, mikä on 20 prosentin pudotus, kun taas naisten markkinaosuus on melko vakaa, noin 52 miljoonaa. Myös alle 14-vuotiaille tarkoitetut laitteet ovat vakaat 9 miljoonaa. Lumilautailun liikevaihto on siis hiipunut miesratsastajien keskuudessa talvikaudella 2012/2013.
vuonna 2012 arvioidusta 115 miljoonan ihmisen maailmanlaajuisesta talviurheiluväestöstä lumilautailijoiden osuus on noin 29 miljoonaa eli 25 prosenttia harrastajista, mikä on todellista kasvua, mutta laskua hiihtäjien määrään verrattuna viime vuoteen. Länsi-Euroopassa ja Alpeilla, noin 9.6 miljoonaa ratsastajaa, on maailman ykkönen noin kolmanneksella osallistujista, seuraavina Pohjois-Amerikka ja Aasian ja Tyynenmeren alue (Japani, Kiina, Korea). Yhdysvalloissa on 7,3 miljoonaa lumilautailijaa, yli 50% laskettelijoiden määrästä (alppi-ja vapaalaskijat) ja tämä on kiinni kulttuurista. Eurooppa, jota tukevat vahvat teollisuuden ja koulutuksen eturyhmät, säilyttää hiihdon valta-aseman.
Euroopan lumilautamarkkinat 2012/2013
lähellä syksyn ennusteitamme, koko laitemyynti (Laudat/saappaat/sidokset) myyntitilanteessa kärsi tänä talvena 11,9% (kappalemääräisesti). Suurin vaikutusala oli saappaat, joka itse näki lasku yksiköiden myynti yli 15%, jonka jälkeen sidokset sitten levyt…
yhteensä määrä levyt myydään Euroopassa oli 296000 levyt 322000 paria saappaat ja 304000 paria siteet. Historialliset Euroopan alppimaat maksavat jälleen kalliisti, keskimäärin 5-17 prosenttia Maata kohti. Itävalta, Sveitsi ja Italia ovat markkinat, jotka karistanut eniten noin 14,000 levyt menetetty yhteensä vain näistä kolmesta maasta. Tämä vuosi on poikkeuksellinen vuosi useammasta kuin yhdestä syystä ja voimme huomata, että myynti ei kasvanut missään tutkimuksen 24 maasta, jopa Venäjä on osoittanut laskua ensimmäistä kertaa tutkimuksen alkamisen jälkeen.
Euroopan markkinat: vähittäismyyntihintaan perustuva liikevaihto
Euroopan kokonaismarkkinat ovat siis noin 240 miljoonaa euroa (vähittäismyyntihintaan perustuva), mikä merkitsee 14 prosentin laskua viime vuoteen verrattuna. Tämä lasku pysäyttää tuotteiden hintojen nousun, joka oli jatkuvasti noussut useita vuosia. Segmentin jaottelun osalta tämä vastaa:
• 72% miesten tuotteita v. 77% viime kaudella.
• 24% naisten tuotteita v. 19% viime kaudella.
* 4% lasten tuotteet v. 3% viime kaudella.
240 miljoonan euron liikevaihdosta 47% (112 miljoonaa euroa) tulee lumilautamyynnistä, kun edellisvuonna luku oli 45%.
2012/2013 trendit:
61.5% (verrattuna 60% edellisenä vuonna) Euroopan myynnistä syntyi vain viisi maata, joilla on neljäs paikka hallussa Venäjä. Tämä nousu vahvistaa alppimaiden merkitystä, mutta juuri nämä maat ovat menettäneet eniten myytyjä yksiköitä.
markkinaosuus Euroopassa tuotemerkeittäin:
alan jakaman tiedon ristianalyysin avulla voimme vuosittain arvioida tuotemerkkien asemaa Euroopassa tuotesegmenttien mukaan: Burton on edelleen kiistämätön markkinajohtaja kaikilla rintamilla (taulukko 2). Nitro snowboard jää laudoista toiselle sijalle ja saa yhden sijan sidonnoissa. Ride taistelee jälleen veli K2: n kanssa kolmannesta sijasta eurooppalaisten lautamerkkien palkintokorokkeella. Salomon pysyy vahvana jälleen tänä vuonna ja vakiinnuttaa viidennen paikkansa Euroopan markkinoilla. Lib Tech on ollut kahden vuoden ajan Euroopan huippubrändien joukossa ja vahvistanut vahvaa asemaansa, mutta Volkl on ottanut paikan hallussaan Bataleonilta viime vuonna, eikä se pysty toistamaan vuoden 2012 tuloksia.
Jakelu:
viime kauden tapaan Jakelu kaupungeissa verrattuna lomakohteisiin laski hieman 61% markkinaosuuteen (kovissa tavaroissa), joten 1% menetettiin lomakeskusmyynnin hyödyksi. Osuus tuotteiden tarkoitettu vuokrat kasvoi merkittävästi asettua 27% (+4%), Tämä runsas lumisade oli todella hyödyllistä keinona yrityksille, joilla oli erinomainen uusi kausi. Viiden sesongin ajan Pro-erikoisliikkeet ovat edelleen vahvistaneet markkinaosuuttaan 35 prosenttiin kokonaismyynnistä, kun se kolmen edellisen vuoden aikana oli 34, 33 ja 31 prosenttia. Pro-kaupat ovat siis edelleen pitkälti hallitsevassa asemassa. Itsenäiset urheilukaupat, joiden osuus kaudella 2011/2012 katapuloitiin samalle tasolle kuin pro-kaupat, heikkenivät hieman ja palasivat noin 28 prosentin tasolle kaudella 2010/2011.
tämä askel vie itsenäisten urheiluliikkeiden osuuden samalle tasolle kuin kansallisten/eurooppalaisten ketjuliikkeiden. Isot laatikkomyymälät menettävät edelleen markkinaosuuttaan lumilautailussa. Lumilautailu on asettumassa erikoistuneeseen tai erityiseen jakeluun, ja tämä auttaa erottamaan lajin valtaosasta perinteisiä talviurheilun harrastajia, jotka ovat taipuvaisempia vierailemaan suurilla nimillä ja jakelijoilla.
markkinoiden segmentointi: hinnan, kurinalaisuuden ja sukupuolen mukaan
Miesten 200-400 euron lumilaudat (vähittäismyyntihinta) muodostavat nyt vain 55% myydyistä tuotteista, segmentti laski jälleen tänä vuonna keskihinnan vedettyä alas. 300-400€on edelleen markkinajohtaja 31% kokonaismyynnistä (taulukko 4). Yli 400 euron tuotteet pysyvät vakaina, kun taas alle 200 euron tuotteet menivät 1-3 prosenttia markkinoista.
samaan hengenvetoon huomaamme alle 200 euron hintaisten saappaiden keskimääräisen ostoskorin arvon laskeneen vuosien 2011/2012 43 prosentista viime talven 45 prosenttiin. Tämä suuntaus korostui edelleen sitovassa segmentissä, jossa alle 200 euron tuotteiden osuus nousi 54-60 prosentista.
seurauksena, ja ensimmäistä kertaa aikoihin keskimääräinen boards/boots/bindings ostoskori on laskenut Euroopassa. Tähän asti olemme luottaneet vahvasti arvonnousuun kompensoidaksemme määrän laskua, joten 2012/2013 talvi on käännekohta, jossa Euroopan lumilautailun liikevaihto on laskenut 14%: n luokkaa.
kurinalaisuuden osalta ei suuria yllätyksiä, freestyle ja freeride/freestyle ovat vuodesta toiseen taistelleet ykköspaikasta, mutta 2012/2013 talvi on nähnyt puhdasta freestyle-pilttuuta pudottaen kuin kivi 34%: iin myynnistä verrattuna 47%: iin edellisenä talvena. Segmentin johtava freeride / freestyle eteni 43% myynnistä. Freeride / backcountry-ja touring-segmentit kiihtyvät edelleen vanhempien osallistujien ja ulkoliikunnan ystävien keskuudessa saavuttaen 23% lumilautamyynnistä. Valmistajat suuret ja pienet ovat tulleet tähän vielä innovatiiviseen markkinarakoon. Naisille freeride / freestyle-segmentillä on myös tärkeä asema, sillä yli 55% osallistujista on mukana. Viime vuodesta poiketen naisten ja alle 14-vuotiaiden osallistuminen vahvistui tänä vuonna, mikä kumosi viime vuoden valitettavan laskun. Olemme palanneet hyväksyttävämmälle osallistumistasolle, ja tämä herättää jälleen toivon kaikille avoimesta ja lapsiin vetoavasta urheilusta.
johtopäätös:
on myönnettävä, että myynnin lasku on kiistaton. Tänä vuonna se on iskenyt liikevaihtoon sekä myyntimääriin. Samaan aikaan, ja kuten edellä on nähty, osallistujamäärä ei näytä pudonneen. Mitä tapahtuu? Itse asiassa aivan kuten surffimarkkinoilla, vaikka osallistujamäärä kasvaa koko ajan, kulutus näyttää pysähtyvän tai laskevan. Huolimatta täysin poikkeuksellisista, ennätyksellisistä talvista ratsastajille, näyttää siltä, että alamme taantuu. Pienet valmistajat ovat vaikeuksissa, ja tehtaat joutuvat saneeraamaan.
talouskriisi, josta puhumme niin paljon, on ehkä vihdoin onnistunut kuromaan meidät kiinni ja murentamaan kuluttajien lompakot niin, että he haluavat säilyttää laitteensa yhden kauden pidempään tai jopa vuokrata uudenaikaisempia laitteita, jotta heidän ei tarvitse pulittaa kauppahintaa. Enemmän kuin koskaan, ja tämä oli jo viestini edellisiltä vuosilta:
– ensinnäkin pidetään huolta kaikista kuluttajien ikäluokista, lapsista tai senioreista poikkeuksetta, ei ketään pois lukien. Nykyajan seikkailijoiden, kuten Xavier De Le Ruen ja Jeremy Jonesin, lumilautakiertue on suuri mahdollisuus niin kauan kuin laitteet kehittyvät, kevenevät ja käytännöllisemmät käyttää. Kuinka moni olisi jo luopunut hiihtämisestä, jos joutuisi istumaan lumessa aina, kun leikkaa ja avaa siteensä?
– toiseksi lopetetaan valikoimiemme päivittäminen ja pyritään sen sijaan säilyttämään leader-tuotteet luetteloissamme useiden sesonkien ajan. Nämä liian Säännölliset päivitykset, joiden tarkoituksena on hyljeksiä osallistujia, joiden varusteista on tullut vanhanaikaisia, edistivät purjelautailun tappamista … älkäämme tehkö historiaa toistamaan itseään, vaan oppikaamme menneistä kokemuksista.
– kolmanneksi, tuottakaa vain se, mitä olemme myyneet…Vältämme alennusten draaman liian aikaisessa vaiheessa kautta, joka tappaa katteita koko toimitusketjussa.
valitettavasti ensimmäinen analyysi 2013/2014 tuotemyynnistä osoittaa jälleen vain pientä laskua-on aika vaihtaa vaihdetta.
