, mutta harvemmat ovat pysähtyneet kysymään, onko tämän infrastruktuurin olemassaololle ylipäätään mitään hyvää syytä. Miksi Facebookille ja Googlelle on oikein myydä mainoksia kenelle tahansa, saati sitten venäläisille agenteille? Ilmeinen vastaus näyttää olevan se, että lailliset mainostajat, jotka tarkoittavat Coca-Colan ja General Motorsin kaltaisia, voivat kertoa kuluttajille tarjoamistaan tuotteista.
mutta tässä piilee kaiken mainonnan paradoksi informaation aikakaudella, verkossa tai muualla. Jos on yksi asia, johon internet on tehnyt kuluttajien pääsyn helpoksi ilman mainonnan apua, se on informaatio – ja erityisesti tietoa tuotteista.
kuten Väitän Yalen Lakilehden tuoreessa artikkelissa, Jos ainoa peruste mainonnalle on se, että se informoi, mainonta on nyt vakavasti vanhentunutta. Sen lisäksi sitä voidaan pitää jopa kilpailunvastaisena menettelynä, joka rikkoo kilpailunrajoituksia koskevia lakeja-kuten Federal Trade Commission aikoinaan uskoi.
mainonta tietona
Kuvittele maailma, joka on pyyhitty puhtaaksi kaikenlaisesta mainonnasta – Googlen hakutulossivun yläosassa olevista sponsoroiduista linkeistä ja suosikkisivustojesi tai mobiilisovellustesi bannerimainoksista Facebook-syötteesi sponsoroituihin viesteihin ja offline-maailman TV-mainoksiin ja mainostauluihin. Olisiko sinulla vielä mahdollisuus löytää kaikki tiedot voit koskaan haluta tuotteista tässä vaihtoehtoisessa maailmassa?
totta kai. Ystäväsi, perheesi ja joukko täysin tuntemattomia seuraat Facebook, Instagram, Pinterest ja puoli tusinaa muut sivustot jatkaisivat pommittaa sinua tietoa elämästään, mukaan lukien kaikki tuotteet he käyttävät. Ja jos haluat mennä ulos ja oppia lisää tietystä tuotteesta, tai löytää jotain uutta, tuhat pientä sinistä linkkiä, jotka on optimoitu täyttämään hakukriteerisi, ovat vain Google-haun päässä. Toisin sanoen elämme maailmassa, joka on niin uppoutunut helposti saatavilla olevaan tietoon, ettei tuotteista tiedottamiseen enää tarvita mainontaa. Mainonta on vanhentunutta.
mainonta manipulaationa
mutta jos mainonta on vanhanaikaista, niin miksi sitä on kaikkialla? Väitän kirjoituksessani, että mainonta on aina tehnyt enemmän kuin vain tiedottanut. Ja tämä toinen toiminto on nyt jos mitään voimakkaampi – ja arvokkaampi mainostajille-kuin koskaan ennen. Mainonnan tutkijat kutsuvat sitä kiertoilmaisevasti mainonnan kyvyksi suostutella, ja me muut kutsumme sitä kyvyksi manipuloida.
kuten sosiologi Emily Fogg Mead asian vuosisata sitten massamainonnan sarastaessa sanoi, mainokset ovat ”hienovarainen, sinnikäs, väistämätön läsnäolo, joka hiipii lukijan sisäiseen tietoisuuteen. Syntyy mekaaninen yhdistys, joka voi usein johtaa vastentahtoiseen hankintaan.”
se – eikä kyky tiedottaa kuluttajille tuotteista, joista he eivät ehkä muuten kuulisi – on mainonnan arvo, josta mainostajat maksoivat Yhdysvalloissa viime vuonna yhteensä 200 miljardia dollaria. Mainonta ei ole nykyään kovin yleistä siksi, että se informoisi, vaan siksi, että se suostuttelee.
tätä valtaa, joka on aina ollut osa mainontaa, ovat suurennelleet Google ja Facebook, jotka ovat investoineet miljardeja muuttaakseen Internetin valtavaksi suostuttelun infrastruktuuriksi, joka sisältää tiedonkeruuvälineet, jotka ovat jäljessä kaikista suosikkivapaista palveluistamme, algoritmit, jotka päättävät näiden tietojen perusteella, miten parhaiten kohdentaa Mainonta, jotta me sortuisimme sen mitäänsanomattomuuteen, ja näytön kiinteistöt, joissa mainoksia näytetään.
Google ja Facebook laittoivat kaiken tämän toimeen auttaakseen yritysmaailmaa, ei venäläisiä agentteja, tavoittamaan meidät. Jos näyttää uskottavalta, että venäläiset agentit olisivat voineet käyttää tätä infrastruktuuria muuttaakseen Yhdysvaltain presidentinvaalien tulosta, on yhtä uskottavaa, että suurimmat amerikkalaiset mainostajat voivat käyttää sitä joka päivä omiin tarkoituksiinsa, houkutellen kuluttajia ostamaan tuotteita, joita he eivät halua.
mainontaa koskeva kilpailunrajoitusasia
ja aivan kuten Venäjän poliittinen mainonta on saattanut asettaa yhden ehdokkaan vaaleihin epäedulliseen asemaan, kaupallinen mainonta voi asettaa epäedulliseen kilpailuasemaan yritykset, jotka myyvät tuotteita, joita kuluttajat saattavat todellisuudessa pitää parempina, mutta joita mainostetaan vähemmän. Tämä antaa Federal Trade Commissionille, jonka tehtävänä on valvoa maan kilpailulakeja, oikeusperustan ylittää nykyiset rajat, jotka koskevat valheellista tai lapsille suunnattua mainontaa, haastaa oikeuteen kaiken mainonnan lopettamiseksi.
tuomioistuimet ovat jo pitkään katsoneet, että Sherman-lain 2§: ssä kielletään toiminta, joka vahingoittaa sekä kilpailua että kuluttajia, mikä on juuri sitä, mitä vakuuttava mainonta tekee houkutellessaan kuluttajaa ostamaan mainostetun tuotteen sen sijaan, että kuluttaja olisi ostanut korvikkeen ilman mainontaa.
kyseinen korvike on oletettavasti kuluttajan suosima juuri siksi, että kuluttaja olisi ostanut sen ilman yritysten suostuttelua. Tästä seuraa, että kilpailu on vahingollista, koska yritys, joka on tehnyt kuluttajan todellisuudessa suosiman tuotteen, ei voi tehdä kauppaa. Ja kuluttajaa haittaa se, että hän ostaa tuotteen, jota kuluttaja ei todellisuudessa suosi.
Toki korvikkeen tekijä voi mainostaa takaisin, mutta ei ole mitään syytä ajatella, että se yritys, joka voittaa mainostaistelun tarttuvimmalla iskulauseella tai kuuluisimmilla julkkismainoksilla, olisi se, joka myy parempaa tuotetta. Coca-Colan mainonta on niin hyvää, että kuluttajien aivoskannaukset valaisevat mainintaa Coca-Colasta, mutta eivät Pepsiä, mikä saattaa selittää sen, miksi Coca-Colan markkinaosuus on kaksinkertainen, vaikka kuluttajat eivät voi erottaa näitä kahta Colaa sokkotesteissä.
FTC ja oikeusistuimet ymmärsivät tämän kaiken 1950 – luvulla, kun mainonta vei jälleen uuden väliaineen – television-myrskyn voimasta. FTC käynnisti sarjan oikeusjuttuja maan suurimpia televisiomainostajia, kuten Procter & Gamble ja General Foodsia vastaan. FTC: n suurimpana menestyksenä komissio onnistui vakuuttamaan korkeimman oikeuden siitä, että Klorox-valkaisuaineen mainonta asetti kilpailijat laittomasti epäedulliseen asemaan. Oikeuden mukaan Clorox-mainonnan runsaus ”painaa valkaisuaineensa arvon kuluttajan mieleen”, minkä ansiosta Clorox voi periä kaupan tuotemerkeistä palkkion, vaikka kaikki valkaisuaineet ovat kemiallisesti identtisiä.
syy siihen, että mainonta ei koskaan loppunut, ja Clorox mainostaa edelleen, on se, että 1980-luvun alussa FTC omaksui näkemyksen mainonnasta hyödyllisen informatiivisena ja lopetti oikeusjuttunsa. Mutta nyt kun tiedotustoiminto mainonta on vanhentunut, kuten olen osoittanut, FTC pitäisi jatkaa siitä, mihin se jäi ja jälleen haastaa liiketoimintaa mainonnan.
vapaus ja seuraukset
uudistettu FTC-kampanja pakottaisi joidenkin tärkeiden teollisuudenalojen uudelleenorganisointiin. Google ja Facebook joutuisivat tietenkin etsimään uusia tapoja tuottaa tuloja, kuten veloittamalla käyttäjiltä heidän palveluistaan, ja sanomalehtien olisi todennäköisesti omaksuttava Julkinen rahoitusmalli selvitäkseen ilman mainontaa, joka on ollut jo pitkään niiden elinehto.
mutta, kiistatta, koska kuluttajat jo maksavat Googlesta ja Facebookista henkilökohtaisilla tiedoillaan, ei ehkä ole liikaa pyydetty, että he maksaisivat sen sijaan rahoillaan. Ja ottaen huomioon journalismin hyvin dokumentoidut murheet, julkinen rahoitus on luultavasti sen tulevaisuus muutenkin.
ainoat asiat, joita kannattaa pelätä FTC: n uudistetun mainonnan vastaisen kampanjan vuoksi, ovat vapaus ja mielenrauha; vapaus päättää itse, mitä ostaa, ja mielenrauha, joka tulisi sellaisen mainosinfrastruktuurin tuhoutumisesta, jota ulkomaiset agentit yrittävät jo uudelleen käyttää hyväkseen.