selkeyden tarve
brändiportfolio on yksinkertaisesti kokoelma brändejä, jotka ovat olemassa yhdessä yhden sateenvarjon alla. Portfoliorakenteet tarjoavat selkeyttä siihen, miten nämä tuotemerkit on järjestetty ja miten ne toimivat eri tuotteiden ja markkinoiden kattamiseksi, yleensä ilman päällekkäisyyksiä. Salkkuun kuuluvat brändit ammentavat emoyhtiön kokonaisvaltaisesta strategiasta ja vahvistavat sitä.
vakiintuneen salkkurakenteen tarve on kriittinen, koska se auttaa välttämään sekä sisäisiä että ulkoisia sekaannuksia. Se tukee myös brändiportfolioarkkitehtuurien luomista ja hallintaa.
kun organisaatiot sopeutuvat ja kilpailevat alati muuttuvassa ekosysteemissä, muodollisesta organisaatiorakenteesta tulee välttämätön kasvun väline ja alusta.
Brändiportfolion järjestäminen
ryhmittelemällä
tässä brändit ryhmitellään loogisesti yhteisen ominaisuuden alle. Ne voidaan luokitella segmentin, tuotetyyppi, laatu, hyöty, teknologia, jakelukanava, toiminta, jne. Esimerkiksi, voisimme luokitella Marriott hotellit quality – Marriott ylellisyyttä ja Fairfield Inn economy pysyy.
HP tulostintarjonta on luokiteltu technology – DeskJet, OfficeJet ja LaserJet-sarjojen mukaan. Luokittelu segmentin, tuotetyypin ja laadun mukaan on monissa portfolioissa ominaista, koska ne ovat yleensä vallitsevia useimmilla markkinoilla.
Sony järjestää liiketoimintayksiköittäin. Jokainen yksikkö on edelleen jaoteltu ja järjestetty muiden salkkurakenteiden mukaan.
ryhmittely toimii yleensä parhaiten konglomeraateissa ja heijastaa tyypillisesti korkeimpia tasoja salkkurakenteessa, mistä lähtien erot ovat jatkuneet.
hierarkian
hierarkian puut ovat kaksiulotteisia diagrammeja, jotka esittävät salkun vaaka-ja pystysuunnassa. Horisontaalisesti se kuvastaa liiketoiminnan laajuutta ja vertikaalisesti se kuvaa tuotemarkkinastrategian tueksi tarvittavien master-tuotemerkkien, alibrändien tai vahvistettujen tuotemerkkien määrää. Hierarkiapuut ovat yleisin salkun esitystapa ja yksinkertaisimpia kaikkien sidosryhmien tulkittavaksi. Tarkastellaanpa esimerkiksi Fordin osittaista brändivalikoimaa alla.
verkoilla
verkot ovat portfoliobrändien graafisia kuvauksia, jotka kertovat niiden välisistä yhteyksistä ja vaikutteista. Aaker käytti kirjassaan” Brand Portfolio Strategy ” Nikeä esimerkkinä verkostoituneesta portfolioarkkitehtuurista, jonka osittainen edustus on havainnollistettu alla. Ongelmana verkoissa on, että niistä voi helposti tulla monimutkaisia ja vaikeasti ymmärrettäviä, kun portfolio kasvaa ja kehittyy ajan myötä. Ne vaikeuttavat myös sitä, että ulkopuoliset sidosryhmät saavat helposti tolkkua.
Brändiportfolioorganisaation tavoitteet
selkeys
Portfolioorganisaatio auttaa vähentämään sekaannusta ja selkeyttä kaikille sidosryhmille. Sisäisten sidosryhmien on ymmärrettävä liiketoimintastrategia ja autettava yksittäisiä brändejä saavuttamaan halutut tavoitteet. Asiakkaiden pitäisi löytää helppo navigoida organisaation tarjontaa olennaisin heidän tarpeisiinsa.
laajennus
brändien ja niiden roolien organisointi portfoliossa helpottaa uusien tuotemarkkinalaajennusten päätöksentekoa.
AUKKOANALYYSI
selkeä rakenne auttaa määrittämään, missä aukkoja ja mahdollisuuksia on. Se auttaa myös selvittämään ja korjaamaan päällekkäisyyksiä soveltuvin osin.
resurssien kohdentaminen
resurssit voidaan jakaa strategisesti eri brändien kesken tulevaisuuden potentiaalin, liiketoimintailmapiirin, kilpailun, teknologisen muutoksen ja muiden mahdollisten tekijöiden perusteella.
relevanssi
ulkoisen ympäristön muutosten vuoksi on tarpeen lisätä, poistaa tai muuttaa joitakin merkkejä relevanssin säilyttämiseksi. Se voi oikeuttaa brändiliittoja tai co-branding ohjelmia. Tällaiset muutokset on otettava huomioon salkkurakenteessa.
johtopäätös
Salkkurakenteiden tulee olla loogisia ja mutkattomia. Jokaisen brändin tulisi toimia oman toimialansa puitteissa ja toimia sopusoinnussa emoyhtiön strategisen suunnan kanssa.
päätökset, jotka koskevat jonkin päämerkin, osamerkin tai vahvistetun brändin lisäämistä, muuttamista tai poistamista, ovat helpompia, kun on kokonaisnäkemys portfoliosta. Lisätietoja brand portfolio architecture – sivustolta – Brand Portfolio Architecture-yleiskatsaus.