parin viime vuoden aikana toteutetut hotellien suoravarauskampanjat ovat onnistuneet nollaamaan Matkatoimisto-hotelliketjun voimatasapainon.
Expedia Inc. Toimitusjohtaja Mark Okerstrom myönsi niin paljon torstaina, joskaan ei yksiselitteisesti, koska hän sanoi, että hänen yhtiönsä ei ole tuntenut mitään taloudellista vaikutusta näistä kampanjoista. Suoravarauskampanjoissa Hiltonin ja Marriottin kaltaiset ketjut ovat mainostaneet televisiossa ja netissä kehottaen matkustajia varaamaan suoraan omilta verkkosivuiltaan, joissa kanta-asiakasohjelman jäsenet voivat löytää huonehintoja halvemmalla kuin nettimatkatoimiston sivustoilta.
okerström kuitenkin sanoi, että Expedian asiakkaat — joista puolet ei etsi tiettyä brändiä, koska halvat huonehinnat ovat tärkeämpiä-varaavat itsenäisiä hotelleja useammin kuin aiemmin sen sijaan, että varaisivat kotitalouksien nimihotellibrändejä. Yksi syy on se, että ketjuhotellit näkyvät Expedian hakutuloksissa usein aiempaa alempana.
uusi tasapaino-eli voimatasapaino
kun otetaan huomioon hotelliketjujen suoravarauskampanjat ja asiakaskäyttäytymisen muuttuminen Expedian sivuilla, okerströmin mukaan isoilla hotelliketjuilla menee hyvin, samoin Expedialla.
”ehkä olemme saavuttaneet uuden tasapainon”, Okerström sanoi Expedian neljännen vuosineljänneksen tuloskeskustelussa.
kahden viime vuosikymmenen aikana korkeina pitämiään provisioita hiertävän hotellialan ja verkkomatkatoimistojen välillä on ollut kiistaa. Yritykset, kuten Expedia ja Booking.com vaadi näitä 10-15 prosentin provisioita suurilta ketjuilta, koska online – matkatoimistojen tavoitettavuus ja markkinointivoima.
mutta nyt Okerströmin näkökulmasta uusi tasapaino on saavutettu. Toisin sanoen hotellit ovat ottaneet jonkin verran kontrollia takaisin.
jotkut hotellipäällikötkin ovat hyväksyneet kylmän rauhan online – matkatoimistojen kanssa: he eivät pidä provisiokuluista, ja vaikka he jatkavatkin suoravarauskampanjojaan, he tietävät, että he tarvitsevat edelleen online-matkatoimistoja houkutellakseen varauksia kuluttajilta, jotka eivät välitä tuotemerkeistä.
Onko Se Kestävää?
mutta onko kyseessä kestävä käänne Expedialle ja muille verkkomatkatoimistoille, ja antaako yhtiö täysin tarkan kuvan suoravarauskampanjoiden vaikutuksesta tai sen puutteesta?
ota esimerkiksi huomioon, että Expedia pyrkii maailmanlaajuisesti voimakkaasti hankkimaan lisää hotelleja avainmarkkinoilta, jotka se on priorisoinut, jotta kuluttajat saisivat mahdollisimman laajan majoitusvaihtoehdon. Expedian sivustoilla, erityisesti Yhdysvalloissa, kuluttajat eivät kuitenkaan saa alhaisimpia hintoja, kuten Hilton, Marriott, Choice, Hyatt ja Wyndham, muutamia mainitaksemme.
milloin tuo hintakilpailukyvyn puute alkaa vaikuttaa? Vai onko se jo alkanut tuntua todellisuudelta?
tämä hintakilpailukyvyn puute on skift Researchin mukaan erityisen akuutti Yhdysvalloissa, jossa noin 70 prosenttia kiinteistöistä oli brändättyjä, ja monet osallistuivat suoravarauskampanjoihin vuonna 2016.
muita Expedian Haittasuuntauksia
neljännellä neljänneksellä Expedian liikevaihto huoneyötä kohden laski 4 prosenttia. Expedian talousjohtaja Alan Pickerill piti pudotusta sopimuspaineen (ts. ketjuille jaetut pienemmät provisioprosentit), kanta-asiakasohjelmakulut, säähän liittyvät palautukset ja odotettua parempi liikevaihto huonekohtaista kasvua kohti vuoden 2016 viimeisellä neljänneksellä.
lisäksi Expedian huoneyön kasvu hidastui neljännellä neljänneksellä 15 prosenttiin vuotta aiemmasta 23 prosentista huolimatta siitä, että HomeAwayn loma-asuntojen yöt pomppasivat neljänneksellä 30 prosenttia. Tämä tarkoittaa, että core hotellihuoneen yön kasvu oli huomattavasti pienempi kuin 15 prosentin kokonaiskasvu, johon sisältyi HomeAwayn 30 prosentin hyppy.
riippumattomien hotellien suurempi varausvalikoima verrattuna ketjuhotelleihin saattaisi osoittautua Expedialle hyväksi lyhyellä aikavälillä. Skift Research arvioi, että riippumattomat maksavat Expedialle 15-30 prosentin provisioita verrattuna suuriin brändeihin, jotka maksavat 10-15 prosentin provisioita.
mutta pitkällä aikavälillä kuluttajat näkevät, että Expedia ja varaus.Comilla ei ole enää Hiltonin ja Marriottin kaltaisten suurten ketjujen alhaisimpia huonehintoja, ja itsenäiset hotellit saattavat yhä useammin kosiskella ketjujen pehmeitä brändikokoelmia majoitusmarkkinoilla, kuten nousevassa Airbnb: ssä, jossa kilpailu kiristyy.
”kasvava sekoitus kohti itsenäisiä hotelleja pitäisi tietää hyvää Expedialle, koska riippumattomat maksavat provisioprosentteja, jotka vaihtelevat 15 prosentista 30 prosenttiin, huomattavasti korkeampi kuin suuret brändit”, sanoi Skift Researchin vanhempi analyytikko Rebecca Stone.
mutta Stone uskoo, että pelissä on voimia, jotka eivät lupaa hyvää Expedialle.
”kyseenalaistamme kuitenkin tämän strategian kestävyyden pitkällä aikavälillä”, Stone sanoi. ”Suorat varauskampanjat ja yhä kilpailevampi jakeluympäristö painavat edelleen provisioprosentteja alaspäin kaikille, ja suuret ketjut houkuttelevat itsenäisiä toimijoita pehmeillä tuotemerkeillä sekä globaalien jakelu-ja kanta-asiakasohjelmien eduilla. Loppujen lopuksi puhumme kutistuu pala piirakka, koska itsenäiset Hotellit muodostavat noin 30 prosenttia tarjonnasta Yhdysvalloissa. ja osa jäljelle jäävistä itsenäisistä tulee todennäköisesti olemaan niin innovatiivisia ja taloudellisesti menestyviä, että he eivät edes tarvitse OTAs: ia.”