Le campagne di prenotazione diretta degli hotel negli ultimi due anni sono riuscite a ripristinare l’equilibrio di potere tra agenzia di viaggi online e catena alberghiera.
Expedia Inc. CEO Mark Okerstrom concesso tanto Giovedi, anche se non esplicitamente, come ha detto la sua azienda ha sentito alcun impatto finanziario da queste campagne. Nelle campagne di prenotazione diretta, catene come Hilton e Marriott hanno pubblicizzato in TV e online, invitando i viaggiatori a prenotare direttamente sui propri siti Web, dove i membri del programma fedeltà possono trovare tariffe delle camere inferiori a quelle che troveranno sui siti delle agenzie di viaggio online.
Ma ciò che Okerstrom ha detto è che i clienti di Expedia — metà dei quali non sono alla ricerca di un marchio specifico perché le tariffe delle camere economiche sono più importanti — prenotano hotel indipendenti più frequentemente di quanto non facessero in passato invece di prenotare marchi di hotel di nome familiare. Uno dei motivi è perché gli hotel delle catene spesso appaiono più bassi nei risultati di ricerca di Expedia rispetto al passato.
Un nuovo equilibrio – o equilibrio di potere
Date le campagne di prenotazione diretta delle catene alberghiere e il cambiamento del comportamento dei clienti sui siti Expedia, Okerstrom ha detto che le grandi catene alberghiere stanno andando bene, così come Expedia.
“Forse abbiamo raggiunto un nuovo equilibrio”, ha detto Okerstrom durante la chiamata agli utili del quarto trimestre di Expedia.
Negli ultimi due decenni, c’è stato un conflitto tra l’industria alberghiera, che irrita a ciò che considera alti tassi di commissione, e le agenzie di viaggio online. Aziende come Expedia e Booking.com richiedi queste commissioni dal 10% al 15% dalle grandi catene a causa della portata e del potere di marketing delle agenzie di viaggio online.
Ma ora, dal punto di vista di Okerstrom, è stato raggiunto un nuovo equilibrio. In altre parole, gli hotel hanno ripreso una misura di controllo.
Anche alcuni dirigenti di hotel hanno accettato una fredda pace con le agenzie di viaggio online: non sono fan dei costi delle commissioni e, mentre continueranno con le loro campagne di prenotazione diretta, sanno di aver ancora bisogno delle agenzie di viaggio online per attirare prenotazioni da parte di consumatori che non si preoccupano dei marchi.
È sostenibile?
Ma si tratta di una svolta sostenibile per Expedia e altre agenzie di viaggio online, e l’azienda presenta un quadro totalmente accurato sull’impatto, o sulla mancanza, delle campagne di prenotazione diretta?
Ad esempio, considera che su base globale, Expedia sta facendo una grande spinta a bordo di altri hotel nei mercati chiave che ha dato la priorità ai consumatori per offrire le più ampie scelte di alloggio disponibili. Tuttavia, sui siti di Expedia, in particolare negli Stati Uniti, i consumatori non ottengono le tariffe più basse di Hilton, Marriott, Choice, Hyatt e Wyndham, per citarne alcuni.
Quando questa mancanza di competitività dei tassi inizia ad avere un impatto? O ha già iniziato a farsi sentire in realtà?
Questa mancanza di competitività dei tassi è particolarmente acuta negli Stati Uniti, dove circa il 70% delle proprietà erano di marca, con molti partecipanti a campagne di prenotazione diretta, nel 2016, secondo la ricerca Skift.
Altre tendenze avverse per Expedia
Nel quarto trimestre, Expedia ha visto il suo fatturato per notte camera diminuzione 4 per cento. Alan Pickerill, Chief Financial Officer di Expedia, ha attribuito il calo alla pressione dei contratti (es. tassi di commissione più bassi distribuiti alle catene), spese del programma fedeltà, rimborsi legati alle condizioni meteorologiche e una crescita delle entrate per camera migliore del previsto nel quarto trimestre di 2016.
Inoltre, la crescita della notte in camera di Expedia è rallentata nel quarto trimestre al 15%, dal 23% di un anno prima, nonostante il fatto che le notti in affitto per le vacanze di HomeAway siano aumentate del 30% nel trimestre. Ciò significa che la crescita della notte delle camere d’albergo di base è stata notevolmente inferiore alla crescita complessiva del 15%, che includeva il salto percentuale 30 di HomeAway.
Avere un mix più elevato di prenotazioni per hotel indipendenti rispetto agli hotel della catena potrebbe inclinare bene per Expedia a breve termine. Skift Research stima che gli indipendenti pagano commissioni Expedia del 15 per cento al 30 per cento al contrario di grandi marchi, che pagano 10 per cento al 15 per cento commissioni.
Ma a lungo termine, i consumatori vedranno che Expedia e Booking.com non hanno più le tariffe delle camere più basse da grandi catene come Hilton e Marriott, e gli hotel indipendenti possono sempre più essere corteggiati dalle collezioni di marchi morbidi delle catene in un mercato di alloggi, tra cui un crescente Airbnb, dove la concorrenza è sempre ratcheted up.
“Un crescente mix verso gli hotel indipendenti dovrebbe essere di buon auspicio per Expedia, dato che gli indipendenti pagano tariffe di commissione che vanno dal 15% al 30%, significativamente più alte rispetto ai principali marchi”, ha affermato Rebecca Stone, analista senior di Skift Research.
Ma Stone crede che ci siano forze in gioco che non promettono nulla di buono per Expedia.
“Tuttavia, mettiamo in discussione la sostenibilità di questa strategia a lungo termine”, ha detto Stone. “Le campagne di prenotazione diretta e un panorama di distribuzione sempre più competitivo continuano a spingere i tassi di commissione verso il basso per tutti, e le principali catene stanno attirando gli indipendenti con marchi soft e i vantaggi dei programmi di distribuzione e fidelizzazione globali. Dopotutto, stiamo parlando di un pezzo di torta che si restringe, dato che gli hotel indipendenti costituiscono circa il 30% dell’offerta negli Stati Uniti., e alcuni degli indipendenti che rimangono probabilmente saranno abbastanza innovatori e finanziariamente riusciti per non avere nemmeno bisogno delle OT.”