behovet for klarhed
en brandportefølje er simpelthen en samling af mærker, der eksisterer sammen under en enkelt paraply. Porteføljestrukturer giver klarhed om, hvordan disse mærker er organiseret og fungerer til at dække forskellige produkter og markeder, normalt uden overlapning. Mærkerne i porteføljen trækker på og styrker moderselskabets overordnede strategi.
behovet for en etableret porteføljestruktur er kritisk, da det hjælper med at undgå forvirring, både internt og eksternt. Det understøtter også oprettelse og styring af brandporteføljearkitekturer.
når organisationer tilpasser sig og konkurrerer inden for et stadigt skiftende økosystem, bliver en formel organisationsstruktur Et nødvendigt værktøj og platform for vækst.
organisering af en brandportefølje
ved gruppering
her er mærker logisk grupperet under en fælles karakteristik. De kan kategoriseres efter segment, Produkttype, kvalitet, fordel, teknologi, distributionskanal, aktivitet osv. For eksempel kunne vi klassificere Marriott hoteller efter kvalitet – Marriott for luksus og Fairfield Inn for økonomi ophold.
HP printer tilbud er kategoriseret efter teknologi – DeskJet, OfficeJet og LaserJet serien. Klassificering efter segment, Produkttype og kvalitetsfunktion i mange porteføljer, da de har tendens til at sejre på de fleste markeder.
Sony organiserer efter forretningsenheder. Hver enhed er yderligere opdelt og organiseret af andre porteføljestrukturer.
gruppering har tendens til at fungere bedst i konglomerater og afspejler typisk de højeste niveauer i porteføljestrukturen, hvorfra yderligere sondringer finder sted.
ved hierarki
hierarki træer er todimensionale diagrammer og fremvise porteføljen vandret og lodret. Horisontalt afspejler det omfanget af forretning og vertikalt illustrerer det antallet af mastermærker, undermærker eller godkendte mærker, der er nødvendige for at understøtte produktmarkedsstrategien. Hierarkitræer er den mest almindelige form for repræsentation af en portefølje og er den enkleste at fortolke af alle interessenter. Overvej for eksempel Fords delvise brandportefølje vist nedenfor.
af netværk
netværk er grafiske repræsentationer af porteføljemærker, der angiver links og påvirkninger blandt dem. Aaker brugte i sin bog “Brand Portfolio Strategy” Nike som et eksempel på en netværksporteføljearkitektur, hvis delvise repræsentation er illustreret nedenfor. Problemet med netværk er, at de let kan blive komplicerede og vanskelige at forstå, da porteføljen vokser og udvikler sig med tiden. De gør det også vanskeligt for eksterne interessenter at give mening om let.
mål for Brandporteføljeorganisation
klarhed
Porteføljeorganisation hjælper med at reducere forvirring og opnå klarhed for alle interessenter. Interne interessenter skal forstå den overordnede forretningsstrategi og hjælpe individuelle mærker med at nå de ønskede mål. Kunder skal finde det nemt at navigere i organisationens tilbud, der er mest relevante for deres behov.
udvidelse
ved organiseringen af mærkerne og deres roller inden for porteføljen bliver det lettere at træffe beslutninger, når det kommer til nye produktmarkedsudvidelser.
GAP analyse
en klar struktur hjælper med at bestemme, hvor huller og muligheder findes. Det hjælper også med at sortere og rette overlapninger, hvor det er relevant.
ressourceallokering
ressourcer kan fordeles strategisk blandt de forskellige mærker baseret på fremtidigt potentiale, erhvervsklima, konkurrence, teknologisk forandring og andre mulige faktorer.
relevans
i betragtning af ændringerne i det eksterne miljø bliver det nødvendigt at tilføje, slette eller ændre nogle mærker for at bevare relevansen. Det kan berettige brandalliancer eller co-branding-programmer. Porteføljestrukturen skal tage højde for sådanne ændringer.
konklusion
Porteføljestrukturer skal være logiske og ukomplicerede. Hvert mærke skal fungere inden for sit aktivitetsområde og arbejde synkroniseret med moderselskabets strategiske retning.
beslutninger vedrørende tilføjelse, ændring eller sletning af et mastermærke, undermærke eller godkendt mærke er lettere, når man har et komplet perspektiv på porteføljen. For mere information om brandporteføljearkitektur, besøg – Brand Portfolio Architecture – en oversigt.