hvis vi har lært en ting fra det forløbne år, er det, at tingene kan ændre sig på et øjeblik-ændringer, vi troede, vi havde år at forberede os på, adfærd, vi antog, at vi ville holde os til for evigt, forventninger, vi har til os selv og vores organisationer. Dette gælder for den måde, vi lever på, den måde, vi arbejder på, og den måde, vi handler og køber som forbrugere.
i begyndelsen af 2021 fandt EY Future Consumer-indekset (indeks), der har undersøgt tusinder af forbrugere siden pandemiens tidlige dage, at 80% af USA. forbrugerne ændrer stadig den måde, de handler på. Tres procent besøger i øjeblikket mursten og mørtel butikker mindre end før pandemien, og 43% handler oftere online for produkter, de tidligere ville have købt i butikkerne. En af de mest betydningsfulde effekter af Covid-19 er erkendelsen af, at Geografisk placering for mange af os er blevet mindre relevant — så længe der er en internetforbindelse. Denne fleksibilitet giver flere forbrugere mulighed for at bevæge sig væk fra bycentre; de seneste indeksdata viser, at 26% af de adspurgte planlægger at bo i mindre tætbefolkede områder, op fra 22% i April 2020.
ved hjælp af EY embryonal-platformen så vi også, næsten natten over, e-handelsstrategier skifte fra en evig højeste prioritet på hver detailhandlers treårsplan til en desperat nødvendig livline, der kunne gøre det muligt for dem at overleve en global pandemi. Vi fandt ud af, at detailhandlere tjente cirka 10 milliarder dollars i e-handelsinvesteringer, opkøb og partnerskaber fra maj til juli 2020. Disse investeringer spænder over logistikfunktioner for at muliggøre sidste kilometer, aktiv-lette tilgange som spøgelseskøkkener (restauranter med plads til køkkenudstyr og faciliteter, men ingen spiseplads til indgående kunder) og mørke butikker (detaildistributionscentre, der udelukkende henvender sig til online shopping) samt produktporteføljeinvesteringer rettet mod digitale kapaciteter i AI og blockchain.
for nogle detailhandlere har det sidste år fremskyndet tidligere eksisterende bestræbelser på at innovere. Men for mange andre har det ansporet en stor nulstilling af den måde, de tænker på forbrugernes behov og fremtiden for digital handel.
hvilken forbrugeroplevelse vil du oprette?
for at få succes inden for e-handel skal du tænke større end e-handel. Det centrale spørgsmål detailhandlere skal spørge sig selv først er ikke, ” hvad e-handel investeringer skal jeg gøre?”men snarere,” hvilken forbrugeroplevelse har jeg brug for at tilbyde?”
dette er en kulturændring for mange detailhandlere, der længe har haft en mentalitet, der er forankret i mursten og mørtel butikker. Forbrugeroplevelsen udvikler sig hurtigt fra en, der er bygget på transaktionsprocessen med shopping i butikken til en, der er forankret i dybe, løbende og berigende forhold. Som forhandler skal du oprette en sammenvævet rejse, der er relevant for din målkonsument — og strukturere dit kanaløkosystem, inkluderet e-handel, på en måde, der giver værdi langs den rejse.
i betragtning af forbrugerens hele rejse er det især vigtigt i dagens miljø, hvor folks sociale behov, såsom at føle en følelse af fællesskab, vil påvirke deres købsvaner, da betingelserne for pandemien fortsætter med at ændre sig. Mens skiftet mod online shopping sandsynligvis vil forblive, vil ønsket om social interaktion efter pandemien sandsynligvis føre folk tilbage til butikkerne. Eksempel: indekset fandt, at 38% af forbrugerne har til hensigt at handle mere online og besøge butikker, der giver gode oplevelser.
for at tilbyde forbrugerne den rejse, de har brug for, skal detailhandlere forstå fremtiden for oplevelsesstyrede kapaciteter. E-handel er en vigtig del af denne fremtid. Men det handler ikke kun om at være online — det handler om at gøre det rigtigt og fortsætte med at overveje, hvordan personlig shopping passer ind i kundens samlede rejse.
så hvordan kan detailhandlere tænke på denne integrerede forbrugerrejse, og hvordan e-handel passer ind i den? Her er nogle centrale spørgsmål, der hjælper med at definere beslutninger om investering og driftsmodel.
- har jeg en smidig, adaptiv teknologiplatform, der forstår, at enhver forbrugerrejse er anderledes?
- er min organisationsstruktur fri for siloer — som isolerer e-handel, merchandising, butiksdrift, forsyningskæde og markedsføring — der afbryder oplevelsen?
- har jeg overvejet mit sortiment kongruens — hvad er online og hvad er der i vente og logikken bag kanal eksklusivitet?
- Hvordan kan jeg være priskonkurrencedygtig og stadig opretholde margin? For eksempel, hvordan kan jeg introducere impulskøb i et online miljø? Hvilken rolle spiller butikslayout og merchandising i dette?
- hvordan orkestrerer jeg forbrugerrejsen fra digital til fysisk og tilbage igen?
- og endelig, hvordan opretholder jeg oplevelsen helt til forbrugernes dørtrin?
det hele kommer ned til levering.
e-handel succes afhænger af den sidste mile.
dagens forbrugere er ikke opsat på undskyldninger, især når det kommer til tilgængelighed, overkommelighed og bekvemmelighed. Indekset viste, at kun en ud af fem (21%) USA. forbrugerne siger, at de tilgiver detailhandlere og mærker for serviceforstyrrelser på grund af Covid-19. Med andre ord er pandemien ikke længere en rimelig undskyldning for ikke at levere ordrer til tiden. I dag, detailhandlere kappes om begrænset skibsfart kapacitet i den sidste mile på grund af stigninger i online shopping. Som mange af os oplevede efter Black Friday i 2020, tog det uger for produkter at endelig ankomme på vores dørtrin. Selv de mest avancerede e-handelsfunktioner kan ikke skjule vigtigheden af opfyldelse, da levering bliver en hjørnesten i oplevelsen.
butikken som opfyldelsescenter.
indekset fandt, at 37% af amerikanske forbrugere vil købe online og afhente i butikken oftere i fremtiden. Men køber pas på: afhentning på gaden eller i butikken kan hurtigt miste sin glans, hvis forbrugerne tåler lange ventetider på en fastklemt parkeringsplads, eller hvis deres lokale butiksbeholdning ikke kan rumme deres online køb. Så mens butikken som et opfyldelsescenter kan være en effektiv strategi, kræver det systemer og forretningsenheder, der kommunikerer med hinanden for at levere løftet. Som tjenester skalere, så skal detailhandlernes evne til at levere en ensartet oplevelse.
uanset hvordan forbrugeradfærd fortsætter med at ændre sig, skal detailhandlere være parat til fortsat at udvikle stærkere dybere relationer med deres kunder — både online og personligt.
de synspunkter, som forfatterne har udtrykt, er ikke nødvendigvis de af Ernst & Young LLP eller andre medlemmer af den globale EY-organisation.