zvyšování maloobchodní zkušenosti
prostřednictvím svých značek NIKE, TOMS a Timbuk2 vytváří australská maloobchodní Prodigy Group poutavý a bezproblémový zákaznický zážitek napříč různými kanály, což je v moderním maloobchodním světě
spisovatel: Tom Wadlow / projektový manažer: Josh Hyland
NIKE nepotřebuje úvod. Uznána jako nejsilnější oděvní značka na světě, její hodnota se v roce 2019 zvýšila o přibližně 16 procent na 32.4 miliard USD.
ikonický obr sportovního oblečení se neustále staví před spotřebitele – loňská reklama Dream Crazy s Colinem Kaepernickem vyvolala v USA odpor sociálních médií, když někteří zákazníci šli tak daleko, že spálili své výrobky NIKE.
nicméně, i když kontroverzní, prodej skutečně vzrostl následující víkend, zatímco loňský ceremoniál Oscarů viděl premiéru následného snu bláznivější, oslava inspirativních sportovkyň.
NIKE je značka synonymem inspirace a příležitostí, v neposlední řadě pro ty, kteří pro ni pracují.
v roce 2011 poskytla Stephenu Younaneovi příležitost založit vlastní maloobchodní podnik ve formě Retail Prodigy Group (RPG), firma nyní zaměstnává 700 lidí po celé své domovské zemi Austrálii a sousedním Novém Zélandu.
„formování RPG bylo inspirováno příležitostí spolupracovat se společností NIKE na její strategii přímého růstu spotřebitelů jako hlavní maloobchodní franšízant v Austrálii a NZ,“ vzpomíná Younane, nyní působící jako generální ředitel organizace.
„nebylo to snadné rozhodnutí opustit bezpečnost firemního světa a začít soukromý podnik, ale příležitost využít mé zkušenosti NIKE spolu s mými maloobchodními zkušenostmi byla příliš dobrá příležitost pustit se. RPG mi poskytlo platformu, která spojuje mou vášeň pro maloobchod a NIKE.“
Younane je průmyslový Veterán více než 30 let, který pracuje v řadách australského obchodního domu Myer, než zastává vedoucí pozice v Jeanswest, Luxottica a NIKE.
“ Maloobchod je vzrušující kariéra, která poskytuje výzvy v celém spektru řízení podniků a lidí.“Younane dodává. „Jsem vděčný za příležitosti, které mi toto odvětví dalo, a doufám, že RPG může také inspirovat mladé maloobchodníky k kariéře v tomto odvětví.“
the ultimate customer experience
RPG provozuje 47 obchodů NIKE v celém regionu ANZ a působí jako distributor pro značku obuvi TOMS a specialista na tašky Timbuk2, respektive řídí čtyři a dva obchody v Austrálii, stejně jako jejich elektronický obchod a velkoobchodní operace.
v loňském roce došlo k velkému tlaku s NIKE. Nový obchod NIKE byl otevřen v australském hlavním městě Canberra, zatímco RPG zrekonstruoval a rozšířil dva obchody v Melbourne, jeden v Highpoint Shopping Centre a druhý v Melbourne Central Shopping Centre.
„příležitost rozšířit stopu našich obchodů poskytuje lepší zákaznickou zkušenost prostřednictvím širšího sortimentu produktů, vylepšených služeb a zvýšeného vizuálního merchandisingu,“ vysvětluje Younane. „První náznaky by naznačovaly, že větší obchody v nákupních centrech třídy A mají určitý úspěch a v nadcházejících letech ovlivní plánování naší sítě obchodů.“
nedávná rekonstrukce prvního obchodu Nike společnosti RPG v nákupním centru Melbourne Central dokazuje, že generální ředitel má pravdu.
byl to obrovský projekt. V roce 2011 zaujímala 430 metrů čtverečních na jedné úrovni, zatímco dnes se rozkládá na 630 metrech čtverečních ve dvou podlažích, což představuje růst o necelých 50 procent.
vlajková loď v Melbourne je také prvním a jediným obchodem v Austrálii, který nabízí NIKE ByYou, službu, která zákazníkům umožňuje přizpůsobit své tenisky a oblečení NIKE tiskem a rytím vybraných iniciál nebo frází na položkách, s barevnými tkaničkami také k dispozici na obuv.
„kromě služby NIKE By You nabízí obchod o 35 procent větší nabídku obuvi se 115 různými siluetami tenisek, včetně zvýšené nabídky NIKE Air Jordan a exkluzivní spolupráce Nike tenisky,“ dodává Younane.
„v obchodě se také nachází silná dámská kolekce oblečení s více než 50 podprsenkami a těsnými možnostmi, včetně one-to-one podprsenky a stylingové služby a zvýšeného zaměření na jiné formy sportu, jako je jóga, pilates a tanec.“
generální ředitel je odhodlán pokračovat v používání Melbourne Central store jako Centra pro inovace zákaznických zkušeností – je to již vlajková loď, její zaměstnanci také hrají klíčovou roli při poskytování toho nejlepšího ze značky NIKE spotřebitelům.
“ v RPG máme pět základních hodnot: péče, trenér, energie, odpovědnost a inovace, “ pokračuje Younane.
“ v rámci naší základní hodnoty trenéra bereme školení a rozvoj vážně. Musíme vybudovat kulturu učení, protože jsme odhodláni k tomu, aby naše společnost vytvořila maximální zákaznickou zkušenost. Koučování je především o inspiraci našich spoluhráčů, aby dosáhli svého osobního maxima.“
zde společnost přistupuje k školení a rozvoji prostřednictvím mnoha kanálů. Patří mezi ně e-learningová platforma, která obsahuje programy vhodné pro každého ze 700 zaměstnanců RPG, od prodejních specialistů až po vedoucí obchodů. Funguje také jako portál pro aktualizace značek a informace o produktech.
interakce tváří v tvář je stejně ceněna, Younane zdůrazňuje význam různých workshopů týkajících se služeb, sezónních produktů a školení v oblasti řízení a vedení.
„největší událostí, kterou každý rok provozujeme, je naše výroční konference, kde všichni naši vedoucí obchodů po celé Austrálii a na Novém Zélandu přijíždějí do Melbourne na tři dny učení, oslav a plánování,“ prozrazuje generální ředitel. „Je to pro mě osobně největší a nejzajímavější událost, protože mám příležitost zapojit se se svým týmem na jednom místě po dobu tří dnů. Je to velmi inspirativní.“
Multi-brand, multichannel
mimo zákaznický servis v obchodě je další rozšíření spotřebitelské zkušenosti samozřejmě online.
Younane, i když uvádí, že RPG je v raných fázích vývoje elektronického obchodu jako klíčového kanálu napříč svými značkami, uznává jeho význam při poskytování výše uvedeného maximálního zákaznického zážitku.
jako distributor pro TOMS a Timbuk2 pracuje organizace na bezproblémové integraci fyzického a online maloobchodu, přičemž hlavní oblasti zaměření jsou click and collect, reserve online and buy in store a ship from store offerings.
výsledky byly působivé z toho, co bylo dosud relativně nízkou investicí do elektronického obchodu, generální ředitel identifikoval rok 2020 jako rok, kdy tento kanál posunul dopředu s většími finančními zdroji.
„za posledních 18 měsíců jsme dosáhli velkého úspěchu při spuštění TOMS i Timbuk2 v Austrálii,“ uvádí Younane hrdě. „Strategie byla zaměřena na digitální první přímý spotřebitelský model. Po spuštění těchto dvou webových stránek, rychle jsme navázali na otevření obchodů po celém Melbourne.
„otevření v našem rodném městě Melbourne nám umožňuje být hands-on a zůstat ve spojení s našimi manažery obchodů a přijímat nové poznatky, když stavíme model a plánujeme expanzi do dalších měst, jmenovitě Sydney a Brisbane.
“ povědomí o značce prostřednictvím sociálního marketingu je naší největší příležitostí řídit provoz jak v našich obchodech, tak online. Pracujeme také na naší strategii CRM, abychom vytvořili naši zákaznickou databázi spolu se zapojením a loajalitou zákazníků.“
nové značky jsou také na obzoru, úspěch NIKE, TOMS a Timbuk2 poskytuje ideální šablonu, ze které lze převzít větší portfolio. Generální ředitel se nepřihlásí do nových podniků bez due diligence, nicméně, Youane připouští, že je puntičkář pro detail.
„hledáme značky, které jsou autentické, výrazné a škálovatelné napříč více kanály,“ říká.
“ nezdá se, že by byl nedostatek příležitostí, ale jsme trochu nervózní. Snažíme se diverzifikovat se značkami, kategoriemi a kanály na trh, ale maloobchod bude vždy v naší DNA. V současné době zkoumáme několik zajímavých příležitostí a očekáváme, že v příštích šesti měsících učiníme některá oznámení.“
vícekanálový růst nových i stávajících značek je jedním ze tří hlavních cílů pro příští rok, druhý se točí kolem posílení společnosti RPG zaměřeného na zákazníka prostřednictvím přilákání a rozvoje talentovaných jednotlivců hledajících kariéru v maloobchodě.
konečný cíl nese spíše filantropické zaměření, širší společenskou působnost RPG, kterou Younane nastiňuje ve svých závěrečných prohlášeních.
„chci, abychom i nadále hledali další způsoby, jak dát a přispět k lepšímu světu,“ říká. „Vznikající trend v roce 2020 bude v oblasti sociální odpovědnosti.
“ zákazníci se přesunou od oceňování k očekávání a možná dokonce požadují, aby značky dělaly dobré pro lidi a planetu. Účelové značky, které se zaměřují na dávání, budou mít diferencované a konkurenceschopné postavení na trhu. Zákazníci a zaměstnanci si vyberou značku, která dává přednost značce, která ne. “