ale méně se přestalo ptát, zda existuje dobrý důvod pro to, aby tato infrastruktura vůbec existovala. Proč je vlastně dobře, že Facebook a Google prodávají reklamu komukoliv, natož ruským agentům? Zdá se, že zřejmá odpověď je taková, že legitimní inzerenti, což znamená Coca-Cola a General Motors, mohou informovat spotřebitele o produktech, které nabízejí.
ale zde leží paradox veškeré reklamy v informačním věku, online nebo jinak. Pokud existuje jedna věc, kterou internet usnadnil spotřebitelům přístup bez pomoci reklamy, jedná se o informace – a zejména informace o produktech.
jak tvrdím v nedávném článku v Yale Law Journal, pokud je jediným odůvodněním reklamy to, že informuje, pak je reklama nyní vážně zastaralá. Nejen to, mohlo by se to dokonce považovat za protisoutěžní jednání v rozporu s antimonopolními zákony-jak kdysi věřila Federální obchodní komise.
reklama jako informace
Představte si svět vymazaný z reklamy všeho druhu – od sponzorovaných odkazů v horní části stránky s výsledky vyhledávání Google a bannerových reklam na vašich oblíbených webech nebo mobilních aplikacích až po sponzorované příspěvky ve vašem kanálu Facebook a televizní reklamy a billboardy v offline světě. Byli byste stále schopni najít všechny informace, které byste kdy mohli chtít o produktech v tomto alternativním světě?
samozřejmě, že ano. Vaši přátelé, rodina a řada úplně cizích lidí, které sledujete na Facebook, Instagram, Pinterest a půl tuctu dalších webů by vás nadále bombardovali informacemi o jejich životech, včetně všech produktů, které používají. A pokud chcete jít ven a dozvědět se více o konkrétním produktu, nebo najít něco nového, tisíc malých modrých odkazů optimalizovaných tak, aby splňovaly vaše vyhledávací kritéria, je jen Vyhledávání Google. Jinými slovy, žijeme ve světě tak ponořeném do snadno dostupných informací, že reklama již není potřeba, aby nás informovala o produktech. Reklama je zastaralá.
reklama jako manipulace
ale pokud je reklama zastaralá, tak proč je všude? Odpověď, tvrdím ve svém článku, je, že reklama vždy dělala víc, než jen informovala. A tato další funkce je dnes – a pro inzerenty cennější–, než kdykoli předtím. To je to, co učenci reklamy eufemisticky nazývají mocí reklamy přesvědčit, a to, co my ostatní nazýváme její mocí manipulovat.
jak to kdysi řekla socioložka Emily Fogg Meadová během úsvitu masové reklamy před sto lety, reklamy jsou “ jemnou, trvalou, nevyhnutelnou přítomností, která se vkrádá do vnitřního vědomí čtenáře. Vzniká mechanická asociace, která může často vést k nedobrovolnému nákupu.“
to – a ne schopnost informovat spotřebitele o produktech, o kterých by jinak neslyšeli – je hodnota reklamy, za kterou inzerenti loni zaplatili ve Spojených státech celkem 200 miliard USD. Reklama zůstává dnes tak běžná ne proto, že informuje, ale proto, že přesvědčuje.
tuto moc houpat, která byla vždy součástí reklamy, zvětšily Google a Facebook, které investovaly miliardy do přeměny internetu na obrovskou infrastrukturu přesvědčování, která zahrnuje nástroje pro sběr dat běžící za všemi našimi oblíbenými bezplatnými službami, algoritmy, které na základě těchto údajů rozhodují, jak nejlépe zacílit reklamu, abychom podlehli jejím nevýhodám a realitě na obrazovce, kde se zobrazují reklamy.
Google a Facebook to vše zavedly, aby pomohly korporátní Americe, nikoli ruským agentům, dostat se k nám. Pokud se zdá být věrohodné, že ruští agenti mohli tuto infrastrukturu použít ke změně výsledku amerických prezidentských voleb, je stejně důvěryhodné, že největší američtí inzerenti ji mohou používat každý den ke svým vlastním cílům a přimět spotřebitele k nákupu produktů,které nechtějí.
protimonopolní řízení proti reklamě
a stejně jako ruská politická reklama mohla znevýhodnit jednoho kandidáta ve volbách, může Komerční Reklama znevýhodnit společnosti prodávající produkty, které by spotřebitelé mohli skutečně preferovat, ale jsou méně dobře inzerováni. To dává Federální obchodní komisi, která je pověřena prosazováním národních antimonopolních zákonů, právní základ pro překročení současných limitů reklamy, která je nepravdivá nebo zaměřená na děti, žalovat, aby ukončila veškerou reklamu.
soudy již dlouho rozhodly, že oddíl 2 Shermanova zákona zakazuje jednání, které poškozuje hospodářskou soutěž i spotřebitele, což je přesně to, co přesvědčivá reklama dělá, když přiměje spotřebitele k nákupu inzerovaného produktu, spíše než náhrada, kterou by spotřebitel koupil bez reklamy.
tuto náhradu spotřebitel pravděpodobně preferuje právě proto, že by ji spotřebitel koupil bez firemního přesvědčování. Z toho vyplývá, že je poškozena hospodářská soutěž, protože společnost, která vyrobila výrobek, který spotřebitel skutečně preferuje, nemůže provést prodej. A spotřebitel je poškozen nákupem produktu, který spotřebitel ve skutečnosti nepreferuje.
výrobce náhražky může samozřejmě inzerovat zpět, ale není důvod si myslet, že společnost, která vyhraje reklamní bitvu s nejchytřejším sloganem nebo nejslavnějšími celebritami, bude ta, která prodává lepší produkt. Reklama společnosti Coke je tak dobrá, že se při zmínce o koksu rozsvítí skenování mozku spotřebitelů, ale ne Pepsi, což může vysvětlit, proč je podíl koksu na trhu dvojitý Pepsi, i když spotřebitelé nemohou při slepém testování rozlišit dvě koly.
FTC a soudy to všechno pochopily v padesátých letech, kdy reklama brala další nové médium – televizi – bouří. FTC zahájila sérii soudních sporů proti některým z největších televizních inzerentů v zemi, včetně Procter & Gamble a General Foods. V největším úspěchu FTC éry se Komisi podařilo přesvědčit Nejvyšší soud, že reklama na Clorox bleach nezákonně znevýhodnila soupeře. Podle soudu, hojnost reklamy Clorox „vtiskne hodnotu svého bělidla do mysli spotřebitele,“ což Cloroxu umožňuje účtovat prémii nad značkami obchodů, i když všechna bělidla jsou chemicky identická.
důvodem, proč reklama nikdy nezmizela a Clorox stále inzeruje, je to, že na počátku 80. let FTC přijala pohled na reklamu jako užitečně informativní a ukončila své soudní spory. Ale teď, když je informační funkce reklamy zastaralá, jak jsem ukázal, FTC by měla pokračovat tam, kde skončila, a znovu napadnout podnikání reklamy.
Svoboda a důsledky
obnovená kampaň FTC by si vynutila reorganizaci některých důležitých průmyslových odvětví. Google a Facebook by samozřejmě musely najít nové způsoby, jak generovat příjmy, například účtováním poplatků uživatelům za jejich služby, a noviny by pravděpodobně musely přijmout model veřejného financování, aby přežily bez reklamy, která je již dlouho jejich mízou.
ale pravděpodobně, protože spotřebitelé již platí za Google a Facebook svými osobními údaji, nemusí být příliš žádat, aby místo toho platili svými penězi. A vzhledem k dobře zdokumentovaným strastem žurnalistiky je veřejné financování stejně pravděpodobně jeho budoucností.
jediné, čeho se můžete obávat z obnovené kampaně FTC proti reklamě, jsou svoboda a klid mysli; svoboda rozhodnout se, co si koupit sami, a klid mysli, který by pocházel ze zániku reklamní infrastruktury, kterou se zahraniční agenti již snaží znovu využít.