potřeba jasnosti
portfolio značky je prostě sbírka značek, které koexistují pod jediným deštníkem. Struktury portfolia nabízejí jasnost v tom, jak jsou tyto značky organizovány a fungují tak, aby pokryly různé produkty a trhy, obvykle bez překrývání. Značky v portfoliu čerpají a posilují zastřešující strategii mateřské společnosti.
potřeba zavedené struktury portfolia je zásadní, protože pomáhá předcházet nejasnostem, a to jak interním, tak externím. Podporuje také tvorbu a správu architektur portfolia značek.
jak se organizace přizpůsobují a soutěží v neustále se měnícím ekosystému, formální organizační struktura se stává nezbytným nástrojem a platformou pro růst.
uspořádání portfolia značky
seskupením
zde jsou značky logicky seskupeny pod společnou charakteristiku. Mohou být roztříděny podle segmentu, Typ produktu, kvalita, přínos, technologie, distribuční kanál, aktivita, atd. Například, mohli bychom klasifikovat hotely Marriott podle kvality-Marriott pro luxus a Fairfield Inn pro ekonomické pobyty.
nabídky tiskáren HP jsou roztříděny podle technologií-DeskJet, OfficeJet a LaserJet. Klasifikace podle segmentu, typu produktu a kvality v mnoha portfoliích, protože mají tendenci převládat na většině trhů.
Sony organizuje podle obchodních jednotek. Každá jednotka je dále členěna a organizována jinými strukturami portfolia.
seskupení má tendenci fungovat nejlépe v konglomerátech a obvykle odráží nejvyšší úrovně ve struktuře portfolia, odkud dochází k dalším rozdílům.
podle hierarchie
hierarchické stromy jsou dvourozměrné diagramy a zobrazují portfolio vodorovně a svisle. Horizontálně odráží rozsah podnikání a vertikálně ilustruje počet hlavních značek, dílčích značek nebo schválených značek potřebných k podpoře strategie produktového trhu. Hierarchické stromy jsou nejběžnější formou reprezentace portfolia a jsou nejjednodušší interpretovat všemi zúčastněnými stranami. Zvažte například částečné portfolio značky Ford uvedené níže.
podle sítí
sítě jsou grafické znázornění značek portfolia označující vazby a vlivy mezi nimi. Aaker ve své knize „Brand Portfolio Strategy“ použil Nike jako příklad síťové architektury portfolia, jejíž částečné znázornění je ilustrováno níže. Problém se sítěmi spočívá v tom, že se mohou snadno zkomplikovat a obtížně pochopit, jak portfolio roste a vyvíjí se s časem. Také ztěžují externím zainteresovaným stranám snadné pochopení.
cíle organizace portfolia značek
jasnost
organizace portfolia pomáhá snížit zmatek a dosáhnout jasnosti pro všechny zúčastněné strany. Interní zúčastněné strany musí pochopit zastřešující obchodní strategii a pomoci jednotlivým značkám dosáhnout požadovaných cílů. Pro zákazníky by mělo být snadné orientovat se v nabídkách organizace, které jsou pro jejich potřeby nejrelevantnější.
rozšíření
organizací značek a jejich rolí v rámci portfolia je snazší rozhodovat, pokud jde o rozšíření nového produktu na trhu.
analýza mezer
jasná struktura pomáhá určit, kde existují mezery a příležitosti. Pomáhá také vyřešit a opravit překrývání, pokud je to možné.
alokace zdrojů
zdroje lze strategicky rozdělit mezi různé značky na základě budoucího potenciálu, podnikatelského klimatu, konkurence, technologických změn a dalších možných faktorů.
Relevance
vzhledem ke změnám ve vnějším prostředí je nutné přidat, odstranit nebo upravit některé značky, aby byla zachována relevance. Může to vyžadovat aliance značek nebo co-branding programy. Struktura portfolia musí těmto změnám vyhovět.
závěr
struktury portfolia musí být logické a nekomplikované. Každá značka by měla fungovat v rámci své činnosti a pracovat v synchronizaci se strategickým směrem mateřské společnosti.
rozhodnutí týkající se přidání, úpravy nebo odstranění jakékoli hlavní značky, podznačky nebo schválené značky jsou snazší, pokud má člověk úplnou perspektivu portfolia. Další informace o architektuře portfolia značek naleznete na adrese – Architektura portfolia značek-přehled.