pokud jsme se z minulého roku naučili jednu věc, je to, že se věci mohou okamžitě změnit-změny, o kterých jsme si mysleli, že máme roky na přípravu, chování, které jsme předpokládali, že se budeme držet navždy, očekávání, která máme od sebe a našich organizací. To platí o způsobu, jakým žijeme, způsob, jakým pracujeme, a způsob, jakým nakupujeme a nakupujeme jako spotřebitelé.
začátkem roku 2021 zjistil Ey Future Consumer Index (Index), který zkoumal tisíce spotřebitelů od prvních dnů pandemie, že 80% USA. spotřebitelé stále mění způsob, jakým nakupují. Šedesát procent v současné době navštěvuje kamenné obchody méně než před pandemií a 43% nakupuje častěji online produkty, které by dříve nakupovalo v obchodech. Jedním z nejvýznamnějších účinků Covid-19 je poznání, že pro mnohé z nás se geografická poloha stala méně relevantní — pokud existuje připojení k internetu. Tato flexibilita umožňuje více spotřebitelům vzdálit se od městských center; nejnovější údaje z indexu ukazují, že 26% respondentů plánuje žít v méně hustě obydlených oblastech, z 22% v dubnu 2020.
pomocí embryonální platformy EY jsme také téměř přes noc viděli, jak se strategie elektronického obchodování přesouvají z trvalé nejvyšší priority tříletého plánu každého maloobchodníka na zoufale potřebné záchranné lano, které by jim umožnilo přežít globální pandemii. Zjistili jsme, že maloobchodníci od května do července 2020 investovali do elektronického obchodování, akvizic a partnerství přibližně 10 miliard dolarů. Tyto investice zahrnovaly logistické schopnosti, aby umožnily přístupy na poslední míli, jako jsou ghost kitchens (restaurace s prostorem pro kuchyňské vybavení a zařízení, ale bez jídelny pro zákazníky) a temné obchody (maloobchodní distribuční centra, která se starají výhradně o online nakupování), stejně jako investice do portfolia produktů zaměřené na digitální schopnosti v AI a blockchainu.
u některých maloobchodníků tento minulý rok urychlil dříve existující úsilí o inovace. Ale pro mnoho dalších to podnítilo velký reset způsobu, jakým přemýšlejí o potřebách spotřebitelů a budoucnosti digitálního obchodu.
jaké spotřebitelské zkušenosti chcete vytvořit?
Chcete-li být úspěšní v e-commerce, musíte myslet větší než e-commerce. Hlavní otázka, kterou si maloobchodníci musí nejprve položit, není, “ jaké investice do elektronického obchodování musím udělat.“?“ale spíše,“ jaké spotřebitelské zkušenosti musím nabídnout?“
Jedná se o změnu kultury pro mnoho maloobchodníků, kteří již dlouho měli mentalitu zakotvenou v kamenných obchodech. Spotřebitelská zkušenost se rychle vyvíjí z toho, který je postaven na transakčním procesu nakupování v obchodě, na ten, který má kořeny v hlubokých, probíhajících a obohacujících vztazích. Jako maloobchodník musíte vytvořit propletenou cestu, která je relevantní pro vašeho cílového spotřebitele — a strukturovat ekosystém kanálu, včetně elektronického obchodování, způsobem, který poskytuje hodnotu na této cestě.
s ohledem na celou cestu spotřebitele je obzvláště důležité v dnešním prostředí, kde sociální potřeby lidí, jako je pocit komunity, ovlivní jejich nákupní návyky, protože podmínky pandemie se budou i nadále měnit. Zatímco posun směrem k online nakupování pravděpodobně zůstane, touha po postpandemické sociální interakci pravděpodobně povede lidi zpět do obchodů. Příklad: Index zjistil, že 38% spotřebitelů má v úmyslu nakupovat online a navštěvovat obchody, které poskytují skvělé zážitky.
aby maloobchodníci mohli nabídnout spotřebitelům cestu, kterou potřebují, musí pochopit budoucnost schopností založených na zkušenostech. Elektronický obchod je klíčovou součástí této budoucnosti. Ale není to jen o tom být online-je to o tom, jak to udělat správně a pokračovat v úvahách o tom, jak osobní nakupování zapadá do celkové cesty zákazníka.
jak tedy mohou maloobchodníci přemýšlet o této integrované spotřebitelské cestě a jak do ní zapadá elektronický obchod? Zde je několik základních otázek, které pomáhají definovat investiční a provozní modelová rozhodnutí.
- mám agilní, adaptivní technologickou platformu, která chápe, že každá spotřebitelská cesta je jiná?
- je moje organizační struktura bez sil — které izolují elektronický obchod, merchandising, obchod, dodavatelský řetězec a marketing-které přerušují zážitek?
- uvažoval jsem o shodě svého sortimentu — co je online a co je v obchodě a logika exkluzivity kanálu?
- Jak mohu být cenově konkurenceschopný a stále si udržovat marži? Jak například mohu zavést impulsní nákupy v online prostředí? Jakou roli v tom hraje rozložení obchodu a merchandising?
- jak zorganizuji spotřebitelskou cestu z digitálního na fyzický a zpět?
- a konečně, Jak mohu udržet zážitek až ke dveřím spotřebitelů?
vše přichází na dodání.
úspěch elektronického obchodování závisí na poslední míli.
dnešní spotřebitelé nemají zájem o výmluvy, zejména pokud jde o dostupnost, cenovou dostupnost a pohodlí. Index zjistil, že pouze jeden z pěti (21%). spotřebitelé říkají, že odpouštějí maloobchodníkům a značkám za narušení služeb v důsledku Covid-19. Jinými slovy, pandemie již není rozumnou výmluvou pro nedodání objednávek včas. Dnes, maloobchodníci soupeří o omezenou přepravní kapacitu v poslední míli kvůli nárůstu online nakupování. Jak mnozí z nás zažili po Černém pátku v roce 2020, trvalo týdny, než produkty konečně dorazily na naše Prahy. Dokonce i nejpokročilejší e commerce schopnosti nemůže zakrýt význam plnění, jako dodávka se stává základním kamenem zkušenosti.
obchod jako centrum plnění.
Index zjistil, že 37% amerických spotřebitelů bude v budoucnu nakupovat online a vyzvedávat v obchodě častěji. Ale kupující pozor: obrubník nebo vyzvednutí v obchodě může rychle ztratit svůj lesk, pokud spotřebitelé vydrží dlouhé čekací doby na zaseknutém parkovišti, nebo pokud jejich inventář místního obchodu nemůže vyhovět jejich online nákupům. Tak, zatímco obchod jako centrum plnění může být efektivní strategií, vyžaduje systémy a obchodní jednotky, které spolu komunikují, aby splnily slib. Jako rozsah služeb, tak musí schopnost maloobchodníků poskytovat konzistentní zkušenosti.
bez ohledu na to, jak se chování spotřebitelů neustále mění, musí být maloobchodníci připraveni pokračovat v rozvíjení silnějších hlubších vztahů se svými zákazníky-online i osobně.
názory vyjádřené autory nemusí být nutně názory Ernsta & Young LLP nebo jiných členů globální organizace EY.