kampaně na přímé rezervace hotelů v posledních několika letech se podařilo resetovat online cestovní kancelář-hotelový řetězec balance of power.
Expedia Inc. Generální ředitel Mark Okerstrom připustil tolik čtvrtek, i když ne výslovně, jak řekl, že jeho společnost necítila žádný finanční dopad z těchto kampaní. V kampaních s přímou rezervací, řetězce jako Hilton a Marriott inzerovaly v televizi a online, nutit cestovatele, aby si rezervovali přímo na svých vlastních webových stránkách, kde členové věrnostního programu mohou najít ceny pokojů nižší, než najdou na stránkách online cestovních kanceláří.
ale to, co Okerstrom řekl, je, že zákazníci společnosti Expedia-polovina z nich nehledá konkrétní značku, protože levné ceny pokojů jsou důležitější-rezervují nezávislé hotely častěji než v minulosti místo rezervace domácích značek hotelů. Jedním z důvodů je, že řetězové hotely se ve výsledcích vyhledávání Expedia často objevují nižší než v minulosti.
nová rovnováha-nebo rovnováha moci
vzhledem k přímým rezervačním kampaním hotelových řetězců a změně chování zákazníků na stránkách Expedia Okerstrom uvedl, že velké hotelové řetězce si vedou dobře, stejně jako Expedia.
„možná jsme narazili na novou rovnováhu,“ řekl Okerstrom během výzvy Expedia ve čtvrtém čtvrtletí.
v posledních dvou desetiletích došlo ke konfliktu mezi hotelovým průmyslem, který se zhoršuje tím, co považuje za vysoké sazby provizí, a online cestovními kancelářemi. Společnosti jako Expedia a Booking.com požadujte tyto provize 10 až 15 procent od velkých řetězců kvůli dosahu a marketingové síle online cestovních kanceláří.
ale nyní, z pohledu Okerstroma, bylo dosaženo nové rovnováhy. Jinými slovy, hotely převzaly zpět míru kontroly.
někteří hotel execs, také přišli přijmout chladný mír s on-line cestovní kanceláře: nejsou fanoušci nákladů na provizi, a zatímco oni budou pokračovat s jejich přímé rezervace kampaně, vědí, že stále potřebují on-line cestovní kanceláře přilákat rezervace od spotřebitelů, kteří nedávají hoot o značky.
Je To Udržitelné?
je to však udržitelný obrat událostí pro Expedia a další online cestovní kanceláře a společnost předkládá naprosto přesný obrázek o dopadu nebo jeho nedostatku kampaní s přímou rezervací?
Vezměme si například, že na globálním základě společnost Expedia vyvíjí velký tlak na to, aby na klíčových trzích poskytla spotřebitelům nejširší Dostupné možnosti ubytování. Nicméně, na stránkách společnosti Expedia, zejména v USA, spotřebitelé nedostávají nejnižší sazby od společností Hilton, Marriott, Choice, Hyatt A Wyndham, abychom jmenovali alespoň některé.
kdy začne mít tento nedostatek konkurenceschopnosti vliv? Nebo se to již začalo cítit ve skutečnosti?
tento nedostatek konkurenceschopnosti sazeb je obzvláště akutní ve Spojených státech, kde asi 70 procent nemovitostí bylo značkových, s mnoha účastí v kampaních s přímou rezervací, v 2016, podle Skift Research.
další nepříznivé trendy pro Expedia
ve čtvrtém čtvrtletí zaznamenala Expedia pokles tržeb za pokojovou noc o 4 procenta. Finanční ředitel Expedia Alan Pickerill připisoval pokles tlaku ze smluv (tj. nižší sazby provizí rozdané řetězcům), výdaje na věrnostní program, náhrady související s počasím a lepší než očekávaný růst výnosů na pokoj ve čtvrtém čtvrtletí roku 2016.
kromě toho se růst pokojových nocí společnosti Expedia ve čtvrtém čtvrtletí zpomalil na 15 procent z 23 procent o rok dříve, a to navzdory skutečnosti, že prázdninové pronájmy HomeAway ve čtvrtletí vyskočily o 30 procent. To znamená, že hlavní růst hotelových pokojů byl výrazně nižší než 15 procentní celkový růst, který zahrnoval HomeAway 30 procentní skok.
mít vyšší mix rezervací pro nezávislé hotely versus řetězové hotely by mohlo být pro Expedia v krátkodobém horizontu dobře vychýlené. Skift Research odhaduje, že nezávislí platí Expedia provize 15 procent na 30 procent na rozdíl od velkých značek, které platí 10 procent na 15 procent provize.
ale v dlouhodobém horizontu, spotřebitelé uvidí, že Expedia a rezervace.com již nemají nejnižší ceny pokojů od velkých řetězců, jako jsou Hilton a Marriott, a nezávislé hotely mohou stále více usilovat o kolekce měkkých značek řetězců na trhu s ubytováním, včetně rostoucího Airbnb, kde se zvyšuje konkurence.
„rostoucí mix směrem k nezávislým hotelům by měl být pro Expedia dobrým znamením, vzhledem k tomu, že nezávislí platí provize, které se pohybují od 15 procent do 30 procent, což je výrazně vyšší než u hlavních značek,“ uvedla hlavní analytička společnosti Skift Research Rebecca Stoneová.
ale Stone věří, že ve hře jsou síly, které pro Expedia nevěstí nic dobrého.
„dlouhodobě však zpochybňujeme udržitelnost této strategie,“ řekl Stone. „Přímé rezervační kampaně a stále konkurenceschopnější distribuční prostředí nadále tlačí sazby provizí dolů pro všechny a hlavní řetězce lákají nezávislé s měkkými značkami a výhodami globálních distribučních a věrnostních programů. Koneckonců, mluvíme o zmenšujícím se kusu koláče, vzhledem k tomu, že nezávislé hotely tvoří zhruba 30 procent nabídky v USA., a někteří nezávislí, kteří zůstanou, budou pravděpodobně dostatečně inovativní a finančně úspěšní, aby Ota ani nepotřebovali.“