La necessità di chiarezza
Un portafoglio di marchi è semplicemente una raccolta di marchi che coesistono sotto un unico ombrello. Le strutture del portafoglio offrono chiarezza su come questi marchi sono organizzati e operano per coprire vari prodotti e mercati, di solito senza sovrapposizioni. I marchi all’interno del portafoglio attingono e rafforzano la strategia generale della casa madre.
La necessità di una struttura di portafoglio consolidata è fondamentale in quanto aiuta a evitare confusione, sia interna che esterna. Supporta anche la creazione e la gestione di architetture di portafoglio di marca.
Mentre le organizzazioni si adattano e competono all’interno di un ecosistema in continua evoluzione, una struttura organizzativa formale diventa uno strumento e una piattaforma necessari per la crescita.
Organizzazione di un portafoglio di marchi
RAGGRUPPANDO
Qui, i marchi sono logicamente raggruppati sotto una caratteristica comune. Possono essere classificati per segmento, tipo di prodotto, qualità, beneficio, tecnologia, canale di distribuzione, attività, ecc. Ad esempio, potremmo classificare gli hotel Marriott per qualità: Marriott per il lusso e Fairfield Inn per i soggiorni economici.
Le offerte di stampanti HP sono classificate per tecnologia: serie DeskJet, OfficeJet e LaserJet. Classificazione per segmento, tipo di prodotto e caratteristica di qualità in molti portafogli in quanto tendono a prevalere nella maggior parte dei mercati.
Sony organizza per unità di business. Ogni unità è ulteriormente suddivisa e organizzata da altre strutture di portafoglio.
Il raggruppamento tende a funzionare meglio nei conglomerati e in genere riflette i livelli più alti nella struttura del portafoglio da dove avvengono ulteriori distinzioni.
PER GERARCHIA
Gli alberi gerarchici sono diagrammi bidimensionali e mostrano il portafoglio orizzontalmente e verticalmente. Orizzontalmente, riflette la portata del business e verticalmente, illustra il numero di marchi master, sub-marchi o marchi approvati necessari per supportare la strategia di mercato del prodotto. Gli alberi gerarchici sono la forma più comune di rappresentazione di un portafoglio e sono i più semplici da interpretare da tutte le parti interessate. Ad esempio, considera il portafoglio parziale del marchio Ford mostrato di seguito.
PER RETI
Le reti sono rappresentazioni grafiche di marchi di portafoglio che indicano collegamenti e influenze tra di loro. Aaker, nel suo libro, “Brand Portfolio Strategy”, ha usato Nike come esempio di un’architettura di portafoglio in rete, una rappresentazione parziale di cui è illustrata di seguito. Il problema con le reti è che possono facilmente diventare complicato e difficile da comprendere come il portafoglio cresce e si evolve con il tempo. Inoltre, rendono difficile per le parti interessate esterne dare un senso facilmente.
Obiettivi dell’organizzazione del portafoglio di marchi
CHIAREZZA
L’organizzazione del portafoglio aiuta a ridurre la confusione e a ottenere chiarezza per tutte le parti interessate. Gli stakeholder interni devono comprendere la strategia aziendale globale e aiutare i singoli brand a raggiungere gli obiettivi desiderati. I clienti dovrebbero trovare facile navigare le offerte dell’organizzazione più rilevanti per le loro esigenze.
ESTENSIONE
Con l’organizzazione dei marchi e dei loro ruoli all’interno del portafoglio, diventa più facile prendere decisioni quando si tratta di nuove estensioni del mercato dei prodotti.
GAP ANALYSIS
Una struttura chiara aiuta a determinare dove esistono lacune e opportunità. Aiuta anche a risolvere e correggere le sovrapposizioni dove applicabile.
ALLOCAZIONE DELLE RISORSE
Le risorse possono essere allocate strategicamente tra i vari marchi in base al potenziale futuro, al clima aziendale, alla concorrenza, al cambiamento tecnologico e ad altri possibili fattori.
PERTINENZA
Dati i cambiamenti nell’ambiente esterno, diventa necessario aggiungere, eliminare o modificare alcuni marchi al fine di mantenere la pertinenza. Può giustificare alleanze di marchi o programmi di co-branding. La struttura del portafoglio deve accogliere tali modifiche.
Conclusione
Le strutture del portfolio devono essere logiche e semplici. Ogni marchio dovrebbe operare nel proprio ambito di attività e lavorare in sintonia con la direzione strategica della casa madre.
Le decisioni relative all’aggiunta, alla modifica o alla cancellazione di qualsiasi marchio principale, sub-brand o marchio approvato, sono più facili quando si ha una prospettiva completa del portafoglio. Per ulteriori informazioni sull’architettura del portafoglio di marca, visitare – Brand Portfolio Architecture – An Overview.