Se abbiamo imparato una cosa dall’anno scorso, è che le cose possono cambiare in un istante: cambiamenti che pensavamo di avere anni per prepararci, comportamenti che presumevamo di rispettare per sempre, aspettative che abbiamo di noi stessi e delle nostre organizzazioni. Questo vale per il modo in cui viviamo, il modo in cui lavoriamo e il modo in cui acquistiamo e acquistiamo come consumatori.
All’inizio del 2021, l’EY Future Consumer Index (Index), che ha intervistato migliaia di consumatori fin dai primi giorni della pandemia, ha rilevato che l ‘ 80% degli Stati Uniti i consumatori stanno ancora cambiando il loro modo di fare acquisti. Il sessanta per cento sta attualmente visitando negozi di mattoni e malta meno di prima della pandemia, e il 43% negozio più spesso on-line per i prodotti che avrebbero precedentemente acquistato nei negozi. Uno degli effetti più significativi della Covid-19 è la consapevolezza che, per molti di noi, la posizione geografica è diventata meno rilevante, purché ci sia una connessione Internet. Questa flessibilità consente a più consumatori di allontanarsi dai centri urbani; gli ultimi dati dell’indice mostrano che il 26% degli intervistati prevede di vivere in aree meno densamente popolate, rispetto al 22% di aprile di 2020.
Utilizzando la piattaforma embrionale EY, abbiamo anche visto, quasi da un giorno all’altro, le strategie di e-commerce passare da una priorità assoluta perpetua sul piano triennale di ogni rivenditore a un’ancora di salvezza disperatamente necessaria che potrebbe consentire loro di sopravvivere a una pandemia globale. Abbiamo scoperto che i rivenditori hanno realizzato circa billion 10 miliardi in investimenti, acquisizioni e partnership nell’e-commerce da maggio a luglio 2020. Questi investimenti hanno riguardato le capacità logistiche per consentire approcci all’ultimo miglio e leggeri come ghost kitchens (ristoranti con uno spazio per attrezzature e strutture da cucina, ma nessuna zona pranzo per i clienti walk-in) e dark store (centri di distribuzione al dettaglio che si rivolgono esclusivamente allo shopping online), così come investimenti nel portafoglio di prodotti orientati verso funzionalità digitali in AI e blockchain.
Per alcuni rivenditori, lo scorso anno ha accelerato gli sforzi precedentemente esistenti per innovare. Ma per molti altri, ha stimolato un grande reset del modo in cui pensano alle esigenze dei consumatori e al futuro del commercio digitale.
Quale esperienza di consumo vuoi creare?
Per avere successo nell’e-commerce, devi pensare più in grande dell’e-commerce. La domanda principale che i rivenditori devono porsi prima non è: “Quali investimenti di e-commerce devo fare?”ma piuttosto,” Quale esperienza del consumatore ho bisogno di offrire?”
Questo è un cambiamento culturale per molti rivenditori che hanno a lungo avuto una mentalità che è ancorata nei negozi di mattoni e malta. L’esperienza del consumatore si sta rapidamente evolvendo da una basata sul processo transazionale degli acquisti in negozio a una radicata in relazioni profonde, continue e arricchenti. In qualità di rivenditore, devi creare un percorso intrecciato che sia pertinente al tuo consumatore target e strutturare il tuo ecosistema di canali, e — commerce incluso, in un modo che fornisca valore lungo quel percorso.
Considerare l’intero percorso del consumatore è particolarmente importante nell’ambiente di oggi, dove i bisogni sociali delle persone, come sentire un senso di comunità, influenzeranno le loro abitudini di acquisto man mano che le condizioni della pandemia continuano a cambiare. Mentre lo spostamento verso lo shopping online rimarrà probabilmente, il desiderio di interazione sociale post-pandemica probabilmente ricondurrà le persone ai negozi. Caso in questione: L’indice ha rilevato che il 38% dei consumatori intende fare più acquisti online e visitare negozi che offrono grandi esperienze.
Al fine di offrire ai consumatori il percorso di cui hanno bisogno, i rivenditori devono comprendere il futuro delle capacità guidate dall’esperienza. L’e-commerce è un pezzo chiave di quel futuro. Ma non si tratta solo di essere online – si tratta di farlo bene e continuare a considerare come lo shopping di persona si inserisce nel percorso generale del cliente.
Quindi, come possono i rivenditori pensare a questo viaggio integrato del consumatore e come l’e-commerce si inserisce in esso? Ecco alcune domande fondamentali per aiutare a definire le decisioni di investimento e modello operativo.
- Ho una piattaforma tecnologica agile e adattiva che capisce che ogni viaggio del consumatore è diverso?
- La mia struttura organizzativa è priva di silos-che isolano e-commerce, merchandising, operazioni di negozio, supply chain e marketing — che interrompono l’esperienza?
- Ho considerato la congruità del mio assortimento-cosa c’è online e cosa c’è in negozio e la logica dietro l’esclusività del canale?
- Come posso essere competitivo sul prezzo e mantenere ancora il margine? Ad esempio, come posso introdurre acquisti d’impulso in un ambiente online? Che ruolo gioca il layout del negozio e il merchandising in questo?
- Come posso orchestrare il viaggio del consumatore dal digitale al fisico e viceversa?
- E infine, come posso mantenere l’esperienza fino alla porta di casa dei consumatori?
Tutto si riduce alla consegna.
Il successo dell’e-commerce dipende dall’ultimo miglio.
I consumatori di oggi non sono appassionati di scuse, soprattutto quando si tratta di accessibilità, accessibilità e convenienza. L’indice ha rilevato che solo uno su cinque (21%) U. S. i consumatori dicono che stanno perdonando rivenditori e marchi per interruzioni del servizio a causa di Covid-19. In altre parole, la pandemia non è più una scusa ragionevole per non consegnare gli ordini in tempo. Oggi, i rivenditori sono in lizza per la capacità di spedizione limitata nell’ultimo miglio a causa di picchi di shopping online. Come molti di noi hanno sperimentato dopo il Black Friday nel 2020, ci sono volute settimane perché i prodotti arrivassero finalmente sulle nostre porte. Anche le funzionalità di e commerce più avanzate non possono nascondere l’importanza dell’adempimento, poiché la consegna diventa una pietra angolare dell’esperienza.
Il negozio come centro di evasione.
L’indice ha rilevato che il 37% dei consumatori statunitensi acquisterà online e ritirerà in negozio più spesso in futuro. Ma attenzione all’acquirente: il ritiro sul marciapiede o in negozio può perdere rapidamente la sua lucentezza se i consumatori sopportano lunghi tempi di attesa in un parcheggio inceppato o se il loro inventario del negozio locale non può ospitare i loro acquisti online. Così, mentre il negozio come un centro di adempimento può essere una strategia efficace, richiede sistemi e unità di business che comunicano tra loro per mantenere la promessa. Come i servizi di scala, così deve la capacità dei rivenditori di fornire un’esperienza coerente.
Indipendentemente da come il comportamento dei consumatori continua a cambiare, i rivenditori devono essere pronti a continuare a sviluppare relazioni più forti e più profonde con i loro clienti, sia online che di persona.
Le opinioni espresse dagli autori non sono necessariamente quelle di Ernst & Young LLP o di altri membri dell’organizzazione globale EY.